Elena Martín durante su webinar en FIMP 2020.
15 de enero de 2021. Elena Martín Guerra, directora del Máster en Análisis Inteligente de Datos Masivos (Big Data) y profesora del Grado en Ingeniería Informática de la Universidad Isabel I, fundadora y COO de Sociograph, explicó en su participación en FIMP (la feria de nuevas tecnologías e innovación), cómo el Marketing Science está revolucionando la manera para conocer al consumidor. Su webinar giró en torno a la figura del consumidor y cuál es la mejor manera de llegar a él, teniendo en cuenta los datos en su comportamiento.
Hoy en día, el dato es el valor por excelencia, gracias al análisis del Big Data se pueden llegar a predecir los comportamientos de un consumidor. Este conocimiento ayuda a las empresas a adoptar mejores decisiones que se ajusten a las necesidades de sus clientes.
¿Qué necesita una empresa para tener éxito? Elena Martín explicó que son necesarios recursos, un buen equipo, una buena idea… pero lo realmente imprescindible para montar la empresa de éxito son: los clientes, que son la base de todo lo demás. Martín Guerra explicó que, en muchos casos, las empresas no se crean teniendo como eje central al cliente, lo que en marketing se denomina target.
Cuando el target está definido ‘hay que saber comunicar lo útil que es nuestro producto o servicio para cubrir la necesidad del cliente en ese momento’, señala Elena Martín. Esta es la clave para tener éxito en una empresa. ‘Debemos ser capaces de atraer a nuestros clientes, de conectar con ellos, porque la comunicación está presente en todo lo que hacemos en la empresa e incluso en nuestra vida’, añade.
La profesora de la Universidad Isabel I destaca que la comunicación es un proceso muy complejo en el que entran en juego, no sólo el mensaje, sino también las emociones que lo acompañan, tanto en la comunicación interpersonal, en la comunicación no verbal e incluso en la comunicación hombre-máquina, donde a través de las notas de voz o los emojis, se abre la puerta al mundo de las emociones que se suman al mensaje que se transmite.
El marketing es, según Elena Martín, ‘el proceso que trabaja la comunicación para mejorar los mensajes empresariales que llegan al consumidor’. Las marcas tienen muchas formas de conectar de una manera correcta con el consumidor, a través de estrategias de marketing más eficaces, para que la comunicación sea genuina y no se perciban como spam.
Para mejorar la conexión con los clientes, es necesario conocerlos, y la edad es un elemento clave para definir sus gustos: los baby boombers, la generación X, los millennials, la generación Z. Respecto a la generación Z, los actuales adolescentes, Elena Martín señala la relevancia que tiene en este colectivo el consumo masivo de las redes sociales; para las marcas es importante conocer cuál es su comportamiento. Martín habla también de ‘la generación Alfa, los bebés actuales, que interactúan con la tecnología y son muy exigentes. El entretenimiento será un sector clave para el desarrollo empresarial en el futuro por lo que es clave estudiar el comportamiento de los bebés con las nuevas tecnologías’.
El perfil del consumidor actual
Existe un perfil de cómo es el consumidor hoy en día: es muy exigente, está mejor informado, no es fiel a las marcas, no se toma en serio la publicidad tradicional, utiliza multicanales, es impaciente o un brand lover (le gustan las marcas y se puede definir como un enamorado de ellas). ‘La era digital ha generado una simbiosis entre entretenimiento, marca y publicidad y los comunicadores buscan nuevas técnicas, desde el punto de vista creativo, para llegar a un usuario que es multicanal. Esto supone un reto de comunicación porque al estar en muchos canales al mismo tiempo, la marca debe ser capaz también de ser multicanal, para poder interactuar con el consumidor’, destaca Elena Martín.
Las marcas venden, por un lado, eficiencia, es decir, tiempo: compramos un ordenador, aunque sea más caro, porque irá más rápido; pero por otro, compramos experiencias, al disfrutar, por ejemplo, del crujiente de un chocolate en el sofá de casa por la noche. Y sobre estos dos conceptos pivotan la mayoría de los anuncios hoy en día.
Marketing Research y Neurociencia
Para conocer mejor al consumidor se utiliza el Marketing Reseach, o investigación de mercados con encuestas y otro tipo de técnicas de estudio de marketing. Pero cada vez es más importante la neurociencia, cómo el cerebro construye la realidad que le rodea a través de la relación mano-ojo, cómo percibimos el mundo a través de nuestros ojos y realizamos el feedback con las manos.
La tecnología ha conseguido que buena parte de nuestra vida la hagamos a través de una pantalla, dentro de ella. Por eso es tan necesario conocer cómo funciona el cerebro y cómo las marcas pueden entrar a formar parte del pensamiento del consumidor. ‘Porque cada persona no ve todo lo que se le muestra, ni escucha todo lo que oye. Para conseguir fijar el interés en algo, es necesario prestar atención y generar un convencimiento. Si el consumidor no ha prestado atención, no se convencerá de que nuestro producto es la mejor opción, ni nos comprará y menos aún, nos recordará’, resalta la directora del Máster en Big Data de la Universidad Isabel I.
Por otra parte, la emoción es uno de los principales detonantes de muchas de las acciones de nuestra vida. Algunos autores señalan que más del 90% de la toma de decisiones de nuestra vida están vinculadas a la emoción. Y de estas emociones se sirven a los publicistas para apelar a sus marcas: cuando compramos una crema, adquirimos juventud, no un producto. Conectar con la emotividad del consumidor nos permitirá llegar a impactar en él (de manera consciente o inconsciente) para que acuda a nuestra empresa cuando precise satisfacer una necesidad, porque de lo contrario, pasaremos desapercibidos en la vorágine de las marcas.
Marketing Science
El siguiente paso en la comunicación es el Marketing Science, que se basa en la investigación de mercados y la neurociencia, es decir, todo lo que aporta información del consumidor. Pero además se suman los datos a través de ciertos modelos: el big data, el business inteligent… toda la analítica que ofrece información sobre el comportamiento del consumidor. Elena Martín explicó que su empresa, Sociograph, utiliza técnicas propias para predecir cómo se va a comportar el consumidor. ‘Estudiando sus emociones se puede llegar a definir, por ejemplo, qué creatividades son mejores, qué escaparates son más atractivos, cómo se llega al proceso de compra, cómo funciona la publicidad dentro de un establecimiento, el posicionamiento emocional de las marcas, los e-commerce… y este análisis se concreta en datos. Las marcas buscan este asesoramiento porque el estudio de los datos optimiza los resultados de la empresa’, argumenta Elena Martín.
El big data en la Universidad Isabel I
Elena Martín recordó que en la Universidad Isabel I se ofrece el Máster de Análisis Inteligente de Datos Masivos, donde se ofrece la formación necesaria que ayuda en la toma de decisiones. La profesora universitaria recuerda que el análisis de los datos se ha aplicado a sesiones de training de e-sports en la institución académica o en un análisis del videojuego FIFA, que investigó la universidad. Además, señaló cómo, dentro del área de investigación, colaboró es el estudio realizado por Víctor Rodríguez, decano de la Facultad de Criminología, para determinar si el espectador es capaz de detectar una mentira en un juicio. O en el trabajo de investigación de Marcos Terradillos, director del Máster en Divulgación Científica, en el que se testaron herramientas del Paleolítico, con el CENIEH (Centro Nacional de Investigación sobre la Evolución Humana).
Como conclusión, Elena Martín matizó que ‘todo lo que tenemos a nuestro alrededor es comunicación, es experiencia, y se puede convertir en datos, porque comunicar es sinónimo de conectar y la emoción es la clave de todo para llegar al consumidor’.
Puedes seguir la intervención de Beatriz Robles en FIMP.
Puedes seguir la intervención de Frances Gascó en FIMP.