Emisora de radio.
14 de enero de 2022. Santiago Mayorga Escalada, director del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I, ha sido el autor junto a Guillermo Sanahuja-Peris y Eva Breva Franch, de la Universidad Jaume I, de un artículo publicado en la revista Historia y Comunicación Social de la Universidad Complutense, que dedicó un monográfico a los Cien años de la radio. El artículo se titula ‘Evolución de la figura del “animador” publicitario en la radio de las retransmisiones deportivas’ en el que se analiza la figura del animador de radio deportiva en programas míticos de la parrilla radiofónica como Carrusel deportivo y Tiempo de juego.
Los autores del artículo estudiaron el contenido publicitario de ambos programas, confrontando posteriormente sus investigaciones con siete entrevistas en profundidad realizadas a profesionales de agencias, anunciantes y los propios animadores de ambos programas deportivos. Los entrevistados fueron Gemma Santos, animadora en Tiempo de juego; Pepe Domingo Castaño, animador en Tiempo de juego; Juan Ochoa, animador en Carrusel Deportivo; Verónica Rodríguez, dircom y marketing en DO Utiel-Requena; Alejandro Blanch, director de planificación en Mediterránea de Medios; Rodrigo Simancas, director de servicios al cliente y analítica de Equmedia y José Vicente Sancho, director de cuentas digitales de Havas Valencia.
Su trabajo sirvió para realizar además un análisis comparativo con un estudio similar que se realizó en 2011, lo que les permitió conocer la evolución de esta figura radiofónica en una década, además de valorar otros elementos como la singularidad creativa del mensaje, la reivindicación del animador radiofónico y sus tendencias actuales y futuras.
La historia del periodismo radiofónico deportivo comienza el 8 de mayo de 1927, momento de la primera retransmisión deportiva, aunque no es hasta los años 30 cuando se explotan las posibilidades publicitarias de este medio de comunicación a través de cuñas en las retransmisiones de los partidos, "ya que los oyentes, podían seguirlos en directo, sin necesidad de acudir al campo, gracias a los detalles ofrecidos por los comentaristas", señalan los autores del artículo. Los programas deportivos han evolucionado en esta centuria; también desde el primer “carrusel deportivo” ideado por Bobby Deglané y Vicente Marco en 1954.
La publicidad deportiva en la radio
Los programas deportivos en la radio conjugan elementos como el directo, la emoción, la espontaneidad del género, pero también la forma de hacer publicidad. Los autores del artículo recogen los datos del estudio Infoadex 2021, que sitúan a la radio como el tercer medio en inversión publicitaria con 374,9 millones de euros, ( que supone el 7,7% de la inversión en medios controlados). Los docentes consideran que este medio de comunicación establece con el oyente un ambiente íntimo, poco intrusivo, que fomenta la creatividad a través del sonido. Son las frases leídas por los locutores en un contexto publicitario, las cuñas o patrocinios y los programas especiales, los medios usados para ofrecer la publicidad. Estas opciones se han aplicado a los podcasts con la entrada de las nuevas tecnologías en este medio.
La radio deportiva y la publicidad han caminado de la mano durante décadas con grandes locutores como Juan del Toro, Joaquín Prat, José María García, Pepe Domingo Castaño, José Ramón de la Morena, Paco González, Antonio Abellán o Manu Carreño, entre otros. En sus programas se convierten en auténticos líderes de opinión. En muchas ocasiones, el locutor se convierte en animador en el momento en el que el discurso pasa de lo meramente informativo a lo publicitario a través de las menciones, con la personalización del mensaje, que transmite al producto anunciado una implicación directa y credibilidad. "Son decisivos en la locución la alta intensidad, el tono agudo y timbre abierto, la velocidad de dicción y el ritmo, así como las pausas y silencios para fomentar el ritmo del programa", detallan los autores del artículo.
En sus conclusiones, los docentes señalan que el animador tiene una serie de rasgos característicos que permiten al programa contar con ritmo, espontaneidad, cercanía y autenticidad, además de confianza, proximidad y credibilidad ante la audiencia. Para los investigadores, y parafraseando a Pepe Domingo Castaño, un pionero en el género, “la publicidad no debe ser nunca una pausa”. La publicidad también es radio.
Los autores, al profundizar en los modelos publicitarios de los dos programas, destacaron que “Carrusel Deportivo se caracteriza por un estilo más directo, corto y con menor minutaje en el conjunto del programa, mientras que Tiempo de Juego trabaja una publicidad más artesanal, con menciones más largas, donde la coralidad, la música y el humor son protagonistas”.