Grupo de personas siguiendo una información deportiva en televisión sobre fútbol.
3 de julio de 2024. Un proyecto de investigación de la Universidad Isabel I revela cómo se representan los roles de género en los bloques publicitarios de los principales espacios informativos deportivos de la televisión privada en España. Los resultados, defendidos en el I Congreso Internacional de Tendencias de Investigación en Comunicación, serán publicados por la editorial Dykinson en la obra colectiva sobre ‘Tendencias de Investigación en Comunicación’.
El proyecto de investigación titulado "Análisis multimodal de la representación de género en los bloques publicitarios de los principales espacios informativos deportivos de la televisión privada generalista en España" ha sido realizado por los profesores Santiago Mayorga, director del Máster en Marketing Digital y Víctor Rodríguez, docente del Máster en Seguridad, Defensa y Liderazgo, que también forma parte del Observatorio de Igualdad de la Universidad Isabel I. Este estudio se ha centrado en examinar cómo se proyectan los roles de género en los anuncios televisivos que se transmiten antes y durante los informativos deportivos en las cadenas privadas más importantes del país.
El objetivo principal de la investigación fue comparar la representación de género en los bloques publicitarios de los espacios informativos deportivos de dos grandes grupos de comunicación privada en España: Atresmedia y Mediaset. Para alcanzar este objetivo, se establecieron metas secundarias que incluyeron conocer el número y distribución de spots en los bloques publicitarios; analizar los elementos humanos y técnicas publicitarias desde una perspectiva de género; y estudiar la orientación de género en los eslóganes y el lenguaje utilizado en los anuncios.
Metodología
El trabajo de observación utilizó un análisis de contenido multimodal cuantitativo, siguiendo los procedimientos de Piñuel Raigada. La muestra incluyó una semana laboral aleatoria, en concreto la del 19 al 23 de febrero de 2024 y abarcó los principales canales de Atresmedia (Antena 3 y La Sexta) y Mediaset (Tele5 y Cuatro). En esta investigación se analizaron tanto los bloques publicitarios previos a los informativos deportivos como los que se insertan dentro de ellos.
Principales resultados
- Se analizaron 166 spots: 60 en Atresmedia y 106 en Mediaset.
- Los canales con más spots fueron Cuatro (56 spots) y Antena 3 (43 spots).
- La mayoría de los spots se emitieron en los bloques publicitarios previos a los informativos deportivos.
- En cuanto a la representación de género, los protagonistas mixtos (hombres y mujeres) fueron los más comunes (31,9%), seguidos de mujeres (24,1%) y hombres (10,8%).
- En los spots dentro de los informativos deportivos, las prescriptoras mujeres predominaban (90,9%).
- La distribución de los spots analizados por espacio horario de los informativos deportivos en los canales privados de televisión en abierto es la siguiente: 94 spots (56,6% del total) se reprodujeron en el espacio horario de los informativos deportivos del mediodía, mientras que los 72 spots restantes (43,4% del total) fueron reproducidos en los bloques publicitarios de los informativos deportivos de la noche.
- Las marcas anunciantes que más visibilidad tuvieron durante el espacio temporal de análisis, en el bloque inmediatamente anterior o dentro del programa de informativo deportivo, fueron: Ana María Lajusticia (8 apariciones); Cuétara (6 apariciones); Seguros Occident (5 apariciones); Banco Santander, ING, Reale Seguros y Seat (4 apariciones).
- En función del lenguaje utilizado en los spots analizados, los resultados han sido los siguientes: 2 spots (1,2% del total) utilizan lenguaje masculino, no hay spots que utilicen lenguaje femenino, 162 spots (98,2% del total) utilizan un lenguaje neutro, y 1 spot (0,6% del total) donde no se utiliza lenguaje debido a que es puramente musical.
- Por último, dentro de esta investigación, se registró el género de los narradores que llevaban el peso protagonista del reclamo, entendido éste como el argumentario comercial y del relato del propio spot. Los resultados obtenidos para esta variable son los siguientes: 95 de los narradores de los spots analizados (57,6% del total) pertenecen al género masculino, 67 narradores (40,6% del total) pertenecen al género femenino, y en 3 spots (1,8% del total) se registra una participación mixta de narradores (masculinos y femeninos).
Conclusiones
El estudio concluye que los anuncios emplean de forma eminentemente predominante un lenguaje neutro. Los narradores son mayoritariamente masculinos, mientras que los personajes protagonistas y prescriptores son, en un amplio porcentaje, femeninos.
Más allá de los resultados cuantitativos, la investigación extrae del análisis cualitativo la aparición de “sesgos de género encaminados a impactar en un público masculino heteronormativo: reclamo comercial de la mujer como objeto de deseo que potencia la acción persuasiva; y narrador masculino como prescriptor comercial de confianza”, señalan los autores e la investigación.