Parte de la portada del libro en el que Santiago Mayorga Escalada es uno de los coordinadores.
31 de enero de 2022. ‘Gestión estratégica de marcas en el deporte profesional: el caso de La Liga’ es el título del artículo que Santiago Mayorga Escalada, director del Máster en Marketing Digital, Carmen Fernández Aguilar, directora del Grado en ADE y Demetrio Carmona Derqui, profesor del Grado en ADE, en el libro ‘Deporte y comunicación. Una mirada al fenómeno deportivo desde las ciencias de la comunicación en España’. Esta publicación está coordinada igualmente por Santiago Mayorga Escalada junto a Guillermo Sanahuja Peris y Javier Herrero Gutiérrez, docentes de la Universitat Jaume I y Universidad de Salamanca respectivamente. La obra acaba de ver la luz este mes gracias a la Editorial Tirant lo Blanch y puede ser una fuente de información y divulgación para estudiantes, profesionales e investigadores de la comunicación y el deporte.
El libro recoge en una sola publicación las distintas perspectivas que pueden surgir de las secciones que integran las ciencias de la comunicación, poniendo como argumento de unión el deporte y la comunicación en la sociedad, es decir, el fenómeno deportivo visto desde las ciencias de la comunicación. La obra analiza por tanto el complejo fenómeno mediático deportivo, que se analizan a través de su vinculación con la gestión del branding o las redes sociales, las organizaciones deportivas, el patrocinio o la trascendencia del deporte y la comunicación en el siglo XXI.
Uno de esos capítulos es el que firman los tres docentes de la Universidad Isabel I. Santiago Mayorga, Carmen Fernández y Demetrio Carmona consideran que el deporte profesional se ha entendido como una forma de ocio que es explotada comercialmente al ser considerada como una industria del espectáculo. En concreto, el fútbol europeo de élite genera miles de millones de euros gracias a ser un escaparate publicitario para las marcas más potentes, que convierten sus competiciones en un escaparate que es seguido por millones de espectadores.
Para los autores de este artículo, desde los clubes a las federaciones, pasando por los propios futbolistas “todos los actores han adoptado modelos de gestión propios del ámbito empresarial”, explican. En este sentido, destacan que, la actual coyuntura paradigmática de cambios disruptivos y ecosistema digital en la que nos encontramos, lleva a que las corporaciones gestionen una serie de estrategias que les permiten gestionar de forma eficiente las marcas que publicitan.
Los docentes de la Universidad Isabel I destacan que las marcas de fútbol europeo lanzan una serie de estrategias profesionales de branding, marketing y comunicación “con el objetivo de consolidar su marca comercial, ganar en términos de notoriedad e imagen, aumentar su volumen de negocio, y, en último término, fidelizar a sus seguidores a través de la creación de experiencias únicas que generen valor añadido”.
Para ello, las corporaciones utilizan estrategias que puedan generar experiencias al usuario a través de técnicas transmedia, branded content, storydoing, marcas responsables y ciudadanas, marca plataforma, digitivity, P2P, cross-devide, aplicaciones o advergaming, entre otros, con targets perfectamente diferenciados de la competencia para tratar de construir una marca que sea única, que fidelice al consumidor. Como ejemplo, está la marca comercial LaLiga, marca de la Liga de Fútbol Profesional, reconocida a nivel internacional. Los autores del artículo destacan en sus conclusiones que el trabajo de comunicación tiene dos grandes vías de actuación: por un lado, se refuerza el contacto con todos los stakeholders y públicos de interés de la corporación y por otro, se construyen mensajes que fomentan el engagement del target potencial de la marca comercial a través de contenidos relevantes integrados que generan experiencias únicas dentro de una estrategia transmedia.
Carátula del libro.