9 de diciembre de 2020. Santiago Mayorga, Coordinador del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I, participa en el Congreso Internacional Nodos del Conocimiento 2020 con tres ponencias: dos relacionadas con la importancia que ha tenido la pandemia en el sector publicitario este año y otra relacionada con la profesionalización del branding en los clubes de la Liga Profesional de Fútbol. El encuentro virtual, que se celebra en dos jornadas entre mañana y el viernes, tiene carácter multidisciplinar y está abierto a la comunidad universitaria, docente, científica e investigadora, para dar visibilidad a nuevas investigaciones, trabajos de doctorandos o proyectos de desarrollo.
Análisis del sector publicitario durante el confinamiento por COVID-19
La pandemia del COVID-19 ha supuesto que, por su naturaleza global, la inmensa mayoría del planeta se haya tenido que ir adaptando en tiempo récord a una serie de cambios que hasta ahora ni siquiera podíamos llegar a imaginar. `La emergencia sanitaria nos ha golpeado tan fuerte, y en un espacio tan corto de tiempo, que aún son muchas las cuestiones que están pendientes de cara, no solo ya al futuro, sino al presente más próximo´, subraya Santiago Mayorga. El coordinador del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I analiza cómo en los meses del confinamiento los datos macroeconómicos indican que hemos entrado en una contracción solo comparable con la economía de guerra. Muchos negocios han tenido que cerrar, se ha disparado la cifra de parados o gente en situación de ERTE, `ha variado notablemente la forma de consumir y algunos sectores se han visto arrasados por la situación, mientras que algunos otros modelos de negocio han encontrado una gran oportunidad dentro de esta gran crisis´, matiza Mayorga.
Para el profesor de la Universidad Isabel I el sector de la publicidad, siempre sensible a los cambios, crece de forma exponencial en las bonanzas mientras que sufre caídas notables, en las crisis. Esto lleva a que se produzca una relación directa entre la salud del mercado y la capacidad de las personas para consumir, con la inversión publicitaria. Santiago Mayorga analizará los informes publicados por las principales fuentes del sector, para construir una radiografía completa de cuál ha sido el impacto de la pandemia sobre el sector publicitario español, y su comparativa con los datos del mismo periodo del año anterior.
El caso de éxito de Nike
Para Santiago Mayorga, la situación de pandemia por la COVID-19, ha supuesto un gran reto tanto para las marcas como sus procesos de branding, especialmente los relacionados con el marketing y las nuevas tendencias en comunicación publicitaria. Y en concreto, la campaña que implementó Nike a lo largo del confinamiento ha supuesto un evidente caso de éxito en el plano del marketing y la publicidad.
La marca norteamericana multinacional Nike, dedicada a la vente de ropa deportiva, ha sabido adaptarse en tiempo récord tanto a la situación de coyuntura general como a los cambios tan grandes a los que se estaban enfrentando de forma particular cada uno de los ciudadanos. Todo ello sin variar ni un ápice la estrategia de la marca, lo que ha permitido que `Nike conecte de una forma mucho más potente y relevante tanto con sus consumidores como con un gran grupo de público potencial, ofreciéndoles una experiencia única y específica para la situación que estaban viviendo. Esta circunstancia ha generado que la marca haya logrado, en una situación de profunda crisis, reforzar su posicionamiento’, explica Santiago Mayorga en su webinar.
El éxito del Sevilla F.C. en la Liga
La tercera webinar hace referencia a la ` la profesionalización del branding y la gestión de las marcas en los clubes de la Liga. El caso del Sevilla F.C.´. En ella, Mayorga hace referencia a cómo el deporte profesional se ha globalizado y ha traído consigo que tanto deportistas como clubes deportivos profesionales se consoliden como marcas multinacionales perfectamente reconocidas. Santiago Mayorga hace referencia a la historia de esta actividad en el deporte profesional con la comercialización de los productos y marcas en la Premier League norteamericana, donde se trabajaron conceptos como la internacionalización de la oferta, la explotación de los derechos audiovisuales, las nuevas vías de negocio o la construcción de marcas globales.
Santiago Mayorga durante una de las webinar
El coordinador del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I explica que, en la Liga española, la llegada de Javier Tebas a la dirección de este organismo, produjo un punto de inflexión en la profesionalización de las actividades de marketing, ya que se busca establecer un modelo de negocio global, con “la internacionalización de la oferta, llegando a nuevos mercados y explotando diferentes vías comerciales”, apunta Mayorga. El docente argumenta que en la segunda década del siglo XXI es cuando se dan los pasos para esta profesionalización y un ejemplo de ello es el Sevilla F.C. `Al desarrollo de un organigrama interno cada vez más complejo, ha incluido la integración de departamentos muy potentes de comunicación y marketing. Actualmente, acaba de presentar junto con la consultora española de branding, Summa, un proyecto estratégico muy ambicioso para consolidar su marca, establecer un posicionamiento definido, diferenciarse de la competencia y tener las herramientas necesarias a la hora de avanzar tanto en su globalización como en la búsqueda de nuevas vías de financiación; sin olvidar la conexión con sus públicos y la creación de valor añadido. Es evidente que el Sevilla C.F. ha apostado tanto por la inversión en la profesionalización de su marca, como por su activación estratégica´, subraya Santiago Mayorga.
El congreso está formado por nueve nodos: Educación, pedagogía y docencia; Comunicación Audiovisual, Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas; Ciencias Sociales; Artes y Humanidades; Literatura, lingüística y traducción; Ciencias jurídicas, económicas y empresariales; Estudios de género e, incluso, ese ha decidido incluir uno específico sobre COVID-19 como requiere el momento que estamos viviendo. Santiago Mayorga participará en los relacionados con Empresa e Innovación Periodística y Publicidad, Protocolo y Relaciones Públicas.