Investigando sobre marketing digital con big data

El otro día me llegó por correo la revista Esic Market Economics and Business Journal, donde aparecía publicada nuestra investigación “Análisis con big data de las respuestas de los hoteles en TripAdvisor”.

Como siempre digo a mis alumnos del Máster en Marketing Digital, en nuestro sector lo ideal es poder trabajar en equipos multidisciplinares. Y esta investigación es un fiel reflejo de ello. Por un lado, la investigación la hemos realizado tres profesoras de diferentes universidades, lo que aporta puntos de vista variados. Y, por otro, hemos llevado a cabo un análisis de texto automático con big data, combinado con un buen análisis de marketing. El primero, con una orientación mucho más técnica y el segundo, con una orientación mucho más empresarial, lo que nos ha permitido enriquecer al máximo el resultado y acercarnos a otras áreas de estudio que son de gran utilidad en nuestro día a día.

Como hemos dicho en diferentes ocasiones, Internet ha modificado sustancialmente nuestras vidas, hasta el punto de que hay sectores (como el turístico) que ya no se entienden sin la presencia de Internet. Por ello, el objetivo de nuestra investigación era descubrir cómo los hoteles de Madrid y París (los dos destinos turísticos de interior más visitados de Europa) gestionan su reputación digital en los sitios web de contenidos generados por los usuarios (TripAdvisor, en concreto) que son en muchos casos la principal fuente de información previa a la compra.

Tal y como explicamos en el artículo, la mayoría de las investigaciones realizadas hasta el momento se han centrado más en los comentarios generados por los usuarios que en las respuestas de las empresas a dichos comentarios. Y es aquí donde se encuentra uno de los puntos fuertes de nuestro estudio, ya que las respuestas de las empresas a los comentarios positivos revelan que éstas escuchan a sus usuarios y les valoran, mientras que las respuestas a los comentarios negativos pueden contribuir a aumentar la satisfacción de los clientes.

En marketing digital llevamos años estudiando a los consumidores (que han pasado de ser meros espectadores a ser prosumidores, es decir, productores y consumidores de contenidos). Sin embargo, tal y como nos decía el experto en marketing digital Nacho Somalo, “las marcas tienen que bajarse del pedestal y pisar el terreno de juego”, ya que a pesar de la facilidad para responder a los comentarios de los usuarios en sitios web como TripAdvisor, son pocos los hoteles que gestionan activamente su reputación digital en estas plataformas.