«Los emprendedores del ámbito digital tienen que ser osados»

Cristóbal Fernández es el director del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I y un apasionado de la comunicación que vive enamorado de la constante transformación a la que obliga el entorno digital. Reconoce que la docencia ha ido ganando tiempo y espacio a su labor en la empresa privada, y vaticina que seguirá siendo así gracias a todo lo que le aporta. Ahora, le conocemos un poco más en profundidad.

¿Cómo has cambiado profesionalmente tras más de 20 años de experiencia en el sector de la comunicación?

En realidad más que cambiar es sumar. Voy completando, voy añadiendo experiencias y me parece súper interesante el ámbito académico. De hecho, yo llevo ya unos cuantos años dando clases. Primero empecé como profesor invitado en algunos másteres y me gustó muchísimo. Hace 10 años entré como profesor en la Complutense y he ido incorporando experiencias muy enriquecedoras. Estuve en un máster online con título propio en la universidad de Alcalá de Henares, luego he ido incorporándome a escuelas de negocios como la Escuela Europea de Marketing Empresarial, el Instituto Madrileño de Formación…

He dado clases en un montón de másteres de muchas universidades, y la verdad es que cuando empecé a colaborar con el proyecto de montar este máster en la Universidad Isabel I, me pareció un proyecto muy interesante, al tratarse de una universidad que nace en el siglo XXI y que tiene una orientación claramente de presente y de futuro. Es una universidad online que entiende y se adapta a la realidad que nos toca vivir, entonces me parecía muy interesante incorporarlo a mi experiencia, y a la vez poder aportar el conocimiento y la experiencia que he ido adquiriendo en los más de 20 años que llevo en la profesión.

¿Qué es lo que le aporta a uno haber podido trabajar en tantos ámbitos?

Bueno yo sigo aprendiendo, como el ámbito digital es tan joven, tengamos en cuenta que en 2004 o 2005 es cuando aparece el término “2.0”, y cuando realmente se produce la revolución del internet social. Es un ámbito que se está gestando todavía, está todo por desarrollarse, está todo por ver, y en ese sentido yo sigo aprendiendo y quiero seguir aprendiendo. De hecho, todo va tan rápido que el riesgo es quedarte desactualizado, si te quedas un año de ermitaño, pues seguramente te pierdas muchas cosas de las que están ocurriendo, porque hay avances muy significativos en muchos ámbitos.

¿Cómo están siendo esos cambios digital y cómo se desarrollarán en el futuro?

La realidad virtual en los últimos años ha pegado un salto de gigante. Tenemos que ver que va a ocurrir con el ámbito de las redes sociales, que también están evolucionando muchísimo. Hay cierta saturación de las mismas y parece que estamos esperando a que llegue un mesías, a que aparezca la nueva red social que realmente sea definitiva o que venga a aportar algo nuevo, o solucionar las necesidades de comunicación como hasta ahora no se habían solucionado. Y en ese sentido está todo por mejorar, está todo por hacer.

Es un ámbito de aprendizaje permanente, donde hay muchísimo que ver. Los caminos que por ejemplo tome la publicidad digital, me parece un tema muy interesante. Los usuarios y los profesionales vivimos en un momento en el que existe una cierta saturación, donde hay formatos que a veces son muy intrusivos, donde es muy importante luchar por ser relevante, donde la estrategia y los contenidos son fundamentales. Y habrá que ver también que ocurre con los formatos. Es verdad que algunos ámbitos ni si quiera están bien resueltos desde el punto de vista de las soluciones que se implementan, por ejemplo, la publicidad en el móvil. Ha mejorado mucho en los últimos 2 o 3 años, pero todavía hay formatos que no se adaptan bien a las limitaciones específicas que tiene el soporte móvil. Son pantallas más pequeñas, con otro tipo de resolución, navegaciones distintas, y el hábito de consumo que tiene el usuario respecto al móvil es distinto al que tenemos en desktop. En el móvil tenemos conexiones mucho más frecuentes, pero son más reducidas, las pantallas son más pequeñas.

Hay que adaptar también las soluciones de comunicación estratégica o persuasiva a los nuevos canales, las nuevas herramientas, las nuevas pantallas… y esto es un no parar.  

¿Cómo tiene que ser el carácter de alguien que se dedique a la comunicación digital?

En el ámbito digital hace falta un poco de osadía, sino es imposible que puedas evolucionar. Los innovadores, los emprendedores del ámbito digital tienen que ser osados.         Si no, es imposible que den con las nuevas formas de comunicar desde una perspectiva persuasiva y no persuasiva, necesarias para impactar adecuadamente a las audiencias. Entonces sí que es verdad que hay que tener un punto de osadía, tienes que tener también un punto de riesgo, porque hay que asumir riesgos para afrontar la innovación y para afrontar el futuro.

También vas aprendiendo a base de errores, de meteduras de pata… De hecho es algo muy interesante que creo que en el ámbito digital se pone mucho en valor, la capacidad de poder equivocarte. Y que es totalmente necesario en ámbitos de innovación. En el mundo anglosajón cuantos más errores o más proyectos tienes, aunque hayas fracasado, más se valora. Aquí en España y en la cultura mediterránea en general tenemos que cambiar esto. Parece que si haces algo y lo haces mal, ya te castigan con las orejas de burro a la esquina del aula, y estás marcado de por vida. Yo creo que un poquito de osadía, de arrojo, de riesgo y de creatividad tiene que presidir toda la actividad.

¿Qué balance haces de tus años como profesional?

A nivel profesional, me siento muy privilegiado, muy orgulloso. Cuando estás viviendo el momento, te lleva el día a día, el estrés, el agobio. Y a veces piensas que no puedes con todo o a veces estás muy contento, o has tenido un proyecto y aunque esté bien no estás tan contento, tienes dificultades, momentos de alegría… En el momento que lo vives no lo dimensionas, pero cuando ha pasado mucho tiempo lo pones todo en su lugar y yo en ese sentido sí creo que tengo que estar contento. Tengo motivos para estar orgulloso de haber podido aprender, haber tenido ocasión de conectar y conocer a gente muy interesante de la que aprender no solo a nivel profesional sino también a nivel humano. Te vas dando cuenta de que cuanto más grande es la gente, luego es más sencilla, más humilde y mejor persona. Y muchas veces todo lo contrario, gente bastante más mediocre es bastante más difícil de lidiar, es más complicado trabajar con ellos o hay más conflictos con ese tipo de personas que a lo mejor no son tan grandes. De verdad, cuanto más grande (a nivel profesional) era la gente con la que he tenido la oportunidad de trabajar, más sencilla y más humilde me ha parecido. Pero seguramente sea porque son gente muchos más inteligente.  

Tendrás muchas anécdotas que contar

Recuerdo con cariño muchas cosas, algunas divertidas, otras no tanto… Esta profesión me ha permitido viajar mucho. Me acuerdo que en 2005 estuve trabajando para el pabellón de España de la exposición de Aichi en Japón, y la verdad que aprendes mucho de trabajar con equipos internacionales y lo diferentes que son en algunos aspectos.

Me acuerdo que me sorprendió todo. Acostumbrados a que aquí en España, por ejemplo a la hora de convocar una rueda de prensa o de organizar una actividad con periodistas, a veces el gobierno te convoca una rueda de prensa de una hora para otra o el ayuntamiento convoca y lo hace todo sobre la marcha. En Japón era impensable, me acuerdo que cuando nosotros decíamos tenemos que convocar… Es impensable, no se puede convocar con menos de un mes de antelación, no podías  convocar una rueda de prensa. Y era como… ¿Qué? Entonces aprendes muchas cosas de las formas de trabajar en otras partes del mundo y con otros equipos.

Me acuerdo que trabajando con nuestros equipos de Japón, que además teníamos una diferencia horaria brutal, nos conectábamos a primerísima hora de la mañana aquí en España, que era el final de su jornada laboral en Japón, y esas cosas tan estrictas y tan rigurosas me llamaban la atención. “Hay que organizar una rueda de prensa dentro de 15 días” ¡No! Imposible, nunca se puede programar una convocatoria de prensa con menos de mes y medio de antelación (Se ríe).

La verdad es que he tenido la oportunidad de viajar mucho, de conocer a mucha gente, con el mundo de la cerveza que he trabajado 10 años he aprendido mucho. Al final te haces un pequeño experto de un montón de pequeños sectores y cosas en las que has trabajado. Aprendes mucho y al final eres un evangelizador de la cerveza con tu familia, con tus amigos… y creo que esto es muy importante, creerte lo que haces.

Nosotros trabajamos desde la comunicación persuasiva y es verdad que desde la perspectiva periodística, “persuasiva” suena fatal, pero la persuasión es parte de la vida y no tiene por qué ser negativo sino todo lo contrario. Yo creo en la comunicación persuasiva y precisamente una de las claves de la eficacia y de la credibilidad en  comunicación persuasiva está en la ética y en la responsabilidad de que lo que haces, lo hagas con contenido con credibilidad, con autenticidad, aportando valor, etc. Entonces cuando estas convencido de lo que haces, me parece natural que al final te lo creas y te conviertas en un predicador.

En mi caso estuve muchos años trabajando con la cerveza y estuve predicando sobre la cerveza, estuve trabajando en tuenti y hablando de tuenti, y ahora estoy trabajando en reclamador y predico sobre reclamador en los servicios legales online y la maravilla de defender los derechos de la gente a través de una vía sencilla y eficaz como es el ámbito de internet.

Volviendo al tema, creo que es importante estar a gusto y creerte lo que haces y lo que cuentas para hacerlo de una forma convencida y natural.

¿Cómo es Cristóbal Fernández cuando deja la comunicación a un lado?

Al cabo de los años vas poniendo en valor las cosas más sencillas y más importantes de la vida. Cuando tienes 20 años piensas en descubrir, vivir, la amistad… Pero a medida que va pasando el tiempo vas valorando cosas más sencillas, más pequeñas, pero también más importantes como el tiempo con la gente que quieres, esos pequeños momentos que cuando estás acelerado no aprecias. Sentarme en una plaza, de vez en cuando lo reivindico y me lo exijo a mí mismo. Sentarme en una plaza y ver a la gente, escuchar qué ocurre en la plaza, a los niños que corren y el pajarito que pasa, aunque sean 10 minutos me parece fundamental. Y cada vez, será la vejez, o la madurez mejor dicho, cada vez vas dando más valor a esas pequeñas cosas. Entonces cuando dejo el ámbito académico, las clases y el trabajo en la empresa, intento valorar esas cosas pequeñas, esas cosas que realmente dan sentido a mi vida que es algo que correlaciona con la felicidad. Ese placer de las cosas pequeñas sencillas, pasar tiempo con la gente que quieres… Porque a medida que pasan los años te vas dando cuenta que realmente esas cosas las que merecen la pena. Y en el camino vas conociendo gente, teniendo experiencias, acumulando lo bueno y malo y yo creo que lo interesante es tener una selección rigurosa para quedarte solo con lo bueno. Aprender de lo malo y recordar, querer y mantener solo lo positivo.

¿Cuándo te diste cuenta que lo tuyo era la comunicación?

Supongo que antes de decidir qué carrera elegir, en esos años del bachillerato cuando me planteaba a que quiero dedicarme, que no lo tienes muy claro, vi que la publicidad y las relaciones publicas cubrían distintos ámbitos, distintas inquietudes de creatividad, comunicación social,  aspectos sociales… Y me pareció interesante, entonces tomé la decisión. Y ahí ya empiezas a encaminar tus pasos.

Cuando entré en la universidad vi que la parte de las relaciones públicas era una parte muy interesante, seguramente incomprendida o que no se le daba el valor necesario, y realmente las relaciones publicas es la comunicación estratégica en el sentido más amplio. Y ahí es donde dije, me gusta esto, trabajar en definir estrategia, considerar todos los públicos de la comunicación, internos y externos, todos los stay holder de una empresa, y al finalizar la carrera dije, me gusta más esto.

¿Y la docencia?

Yo creo que desde el principio, a mi la parte escénica y docente siempre me interesó. De hecho yo hice teatro de calle, con 13 o 14 años empecé con títeres y luego me dedique al teatro de calle y siempre esa parte me interesó. Es más, de pequeño parece ser que cuando me preguntaban en el colegio que quería ser de mayor, decía que quería ser cura. Me dibujaba en  las iglesias oficiando misa entonces esa parte un poco escénica estaba ahí.

Desde el primer momento en Llorente y Cuenca, me dieron la oportunidad de ir a dar alguna clase a algún máster, y me pareció una oportunidad excelente. Además me pillaba relativamente cerca porque yo acaba de terminar de estudiar un máster, y entonces era como que volvía a contar algo muy autentico, lo que hacía yo en la empresa en mí día a día. Me parecía algo natural y absolutamente fresco y enriquecedor. Y a partir de ahí fui desarrollando mi faceta docente académica hasta que en 2007 o 2008 me presenté a una plaza en la complutense y empecé formalmente a ejercer como docente.

Luego hice la tesis doctoral y empecé a desarrollar la carrera en este ámbito, me acredité como profesor ayudante doctor, luego como profesor contratado doctor,  y empecé a desarrollar este ámbito de mi vida profesional que cada vez ocupa más tiempo, y no descarto que en un futuro ocupe más. Ahora mismo me balanceo en los dos mundos, en el mundo de la empresa privada ejerciendo como responsable de comunicación y en el mundo académico en el ámbito público y privado ejerciendo como docente.

¿Qué opinas acerca de la Universidad Isabel I?

Me parece que es una universidad que tiene la enorme virtud de haber nacido en el siglo XXI y eso no lo pueden decir muchas universidades. Cuando naces ya en el siglo XXI tienes una orientación, una visión diferente. Y esto le va a ayudar a ser muy dinámica, a adaptarse a las necesidades del mercado a responder a las nuevas inquietudes… No quiere decir que el resto no lo puedan hacer pero una universidad que ya nace en el siglo XXI con una orientación tan clara en este sentido yo creo que una ventaja muy clara ese sentido. Así que estoy encantado de incorporarme a este proyecto y de formar parte de la universidad Isabel I.