Apología del branding

Serie: 'Digital Engagement (I)'

Desde el impulso de la denominada publicidad científica a comienzos del siglo XX, en España, gracias en gran parte a la contribución de Prat Gaballí y Juan Beneyto, se comenzó a dar forma a una técnica comercial que estimulaba el consumo, gracias a la promoción del producto. A medida que el siglo avanzaba, la técnica dio lugar a una disciplina: la publicidad. Al abrigo de esta circunstancia surgió un potente sector económico donde las agencias de publicidad se convirtieron en el motor fundamental de esta actividad.  

A finales de los años 50 del siglo pasado, y comienzos de los 60, junto con diferentes herramientas asociadas a la publicidad, como la Unique Selling Proposition, la Reason Why o el Positioning, se desarrolla la actividad del marketing, asociada al ámbito publicitario bajo la combinación de materias como la psicología, la economía y la gestión empresarial. En cualquier caso, este concepto data de 1902 cuando lo utiliza el profesor de la Universidad de Michigan, ED Jones. En la década de los años 20, Fred E. Clarck, que posteriormente acabaría siendo el primer presidente de la American Marketing Association, le da sentido al concepto bajo una disciplina profesional, publicando en el año 1922 el libro: 'Principios del Marketing'.

El protagonismo producto es absoluto tanto en la publicidad como en el marketing hasta las dos últimas décadas del siglo XX. Nos encontramos con mercados masivos que son cautivos de los grandes medios de comunicación, especialmente desde la aparición de la televisión. Millones de personas consumen en sus casos un determinado medio dentro de una oferta de canales muy limitada. Estas circunstancias fueron aprovechadas por las grandes empresas para poder anunciar sus productos y ver multiplicada exponencialmente su número de ventas (así como sus cuentas de resultados). No es hasta finales de los años 70, y sobre todo a comienzos de la década de los 80, cuando la saturación comienza a ser una realidad palpable entre una sociedad donde el progreso ha constituido una clase media cada vez más exigente. Todo este contexto relanza el concepto de imagen emocional asociada a la publicidad, y el producto pasa a construir una serie de significados que desembocan en la denominada como imagen de marca.

Los años 90, un punto de inflexión

La década de los 90 supone un punto de inflexión tanto en la publicidad como en el marketing. La saturación es una realidad, los mercados se liberalizan y la competencia crece en todos los campos, incluido el de los medios de comunicación; las audiencias comienzan a fragmentarse. A esta circunstancia hay que sumar una grave crisis económica que se extrapola al ámbito de los modelos de consumo, mercados, etc. La tecnología comienza a avanzar de una forma muy rápida y, en un mundo analógico en cambio, el mundo se globaliza. Se crean grandes grupos multinacionales y las políticas corporativas toman el poder. Los productos tienden a ser difíciles de diferenciar, y la marca comienza a ganar valor. Asistimos a un cambio paradigmático, de modelos clásicos que se agotan, y de nuevas formas de entender el mundo que van a condicionar el futuro más inmediato.

El siglo XX alumbra dentro de este cambio paradigmático que viene acelerado por los avances tecnológicos, la democratización de internet y las nuevas formas líquidas en que se configura la sociedad, tendiendo hacia el individualismo. Aparecen nuevas formas de comunicarse, de consumir, de informarse, de tomar decisiones. Los medios de comunicación clásicos pierden gradualmente su poder de impacto masivo frente al desarrollo de múltiples modelos de negocio, relacionados con el desarrollo digital, el streaming y los formatos transmedia. El usuario consumo cuando quiere, como quiere y a través del dispositivo que quiere. La fragmentación del consumo en medios lleva a la necesidad de las empresas por microsegmentar sus campañas de marketing digital o de publicidad online.       

Estas circunstancias aúpan a los usuarios a ostentar el poder en la toma de decisiones mientras que las marcas se convierten en las grandes protagonistas para las empresas, convirtiéndose en sus principales activos y en el elemento relevante de engagement con sus audiencias. Las marcas son ahora iconos culturales, símbolos sociales y agentes de tendencia sobre las que los usuarios reflejan sus aspiraciones y constituyen sus propios estilos de vida. Las marcas son las encargadas de conectar de forma relevante con sus públicos potenciales a través del entretenimiento, la información pertinente y, sobre todo, la construcción de una experiencia única a través de una experiencia cumplida para el usuario.

Por todo ello, es importante que las empresas tengan en cuenta este nuevo contexto si no quieren desconectarse de su target. Es necesario construir, gestionar y comunicar de forma estratégica y coherente una marca que genere impacto, se posicione en el sector y logre diferenciarse de su competencia; así como desarrollar procesos eficaces de digitalización, medición y análisis de su entorno. Todas estas circunstancias son indispensables a la hora de alinear y desarrollar planes de marketing digital eficientes. Es la hora de apostar por el branding, en la era de la marca dentro de un ecosistema digital dominado por los usuarios.

Fecha de publicación: 14/04/2021

ISSN 2697-2271.

Editor: Universidad Isabel I

Burgos, España