¿En la tienda o en el maletero? Los avances en la distribución

Serie 'A vueltas con la economía' (II)

Resulta habitual escuchar acerca del impacto que las ventas online presentan sobre las variables operativas de marketing. Por ello, resulta interesante reflexionar acerca de la forma en la que viene afectando a la distribución para, de este modo, entender su futuro desarrollo. Estos avances se centran, en parte, en la venta de alimentos, base sobre la que los gigantes de la economía digital van a cimentar los incrementos de sus ventas, habiendo anunciado Amazon o Glovo el desarrollo de “supermercados online”.

Tradicionalmente se afirma que la distribución incorpora cinco “utilidades” en los procesos de intercambio (estado, tiempo, lugar, servicio y financiación), y es la utilidad de lugar en la que nos vamos a centrar. Conforme los consumidores se decantaban por realizar sus compras en Internet, se asumía que la utilidad de lugar se incrementaba conforme más se aproximaba el producto al lugar en el que el consumidor deseaba tenerlo a su disposición. Si bien parecía que dicha “disposición” se orientaba a acercar el producto al lugar de consumo, que resultaba ser el hogar del consumidor en la mayoría de las ocasiones, algunos agentes reconocieron la necesidad de diferenciar la disposición entre lugar de adquisición y lugar de consumo.

A través de la venta online, la adquisición resulta ubicua y la podemos realizar a través de cualquiera de los dispositivos móviles que disponemos. Pero especialmente enriquecedor resulta el análisis de cómo la utilidad vinculada al “lugar de consumo” evoluciona en base a no llevar el producto hasta el hogar del consumidor, la que se consideraba la gran baza contra los establecimientos tradicionales. Es por ello, que han sido diferentes las soluciones ofrecidas por las empresas al objeto de incrementar la utilidad percibida en el proceso de compra.

En un primer lugar, se fomentó la entrega en diferentes puntos sugeridos por los clientes, como puede ser la entrega en el trabajo, o bien la entrega del producto a través de otros establecimientos físicos “colaboradores”.

En segundo lugar, se desarrolló la fórmula de compra y recogida, habitualmente identificada bajo el término Click&Collect, evolución del webrooming, que permite diferentes opciones, que pueden llegar a suponer que el consumidor no tenga que bajarse del vehículo bajo fórmulas como drive-through o Click&Car (Aparicio, González y Zorrilla, 2017). En esta categoría se implantan las fórmulas Drive, directamente vinculadas con la compra en supermercados. Dentro de este formato, se puede identificar el drive puro, en el que se emplean establecimientos a modo de almacén para que el consumidor recoja su compra; el drive adosado, en el que se sitúa un establecimiento cerca del establecimiento tradicional; y el drive mixto, en el que el punto de recogida se ubica dentro de la propia tienda (de Castro y Giménez, 2017).

Muy vinculado a esta segunda fórmula se encuentra el uso de taquillas de recogida de los productos, que pueden ser tanto en establecimientos de la propia organización (como es el ejemplo del grupo Carrefour), como en espacios de terceros (Amazon Lockers). Y si las diferenciamos del formato anterior es porque su evolución lleva a que nuevos espacios puedan ser empleados como “taquillas”. De este modo, Amazon permite en Estados Unidos a sus usuarios “Prime” la entrega de los pedidos en el maletero de los coches de los clientes.

Es por lo expuesto que de la evolución de la utilidad “lugar” se pueden extraer diferentes enseñanzas. En primer lugar, debemos ser capaces de entender qué genera realmente utilidad al consumidor. Cuando la batalla en la distribución se centraba en llevar el producto hasta el hogar del consumidor, la ventaja se obtuvo a través de compensar la reducción de la proximidad geográfica con incrementos en la flexibilidad horaria. En segundo lugar, lo que el consumidor valora es la seguridad de que los productos estén disponibles cuando se desplace hasta el punto de venta (esencia del formato Click&Collect) así como ahorrar tiempo en el proceso de compra (característico del formato Drive). En tercer lugar, se puede conjugar el incremento de la utilidad generada al consumidor con ahorros en coste, ya que con la entrega en maletero los distribuidores ahorran costes vinculados a la disposición de formatos físicos. Todo ello, a través del cambio de enfoque en el uso de elementos que tradicionalmente se han empleado para que los consumidores podamos decidir al realizar nuestras compras ¿en la tienda o en el maletero?

Referencias

Amazon lleva los pedidos hasta el maletero del coche. Expansión 25/04/2018 [http://www.expansion.com/economia-digital/companias/2018/04/25/5adf9077ca4741cc088b4647.html]

Aparicio, G., González, M. y Zorrilla, P. (2017). Transformación digital de la cadena de suministro para una distribución omnicanal: la experiencia de Amazon. Distribución y consumo, 27(147), 103-110.

de Castro, R. y Giménez, G. (2017). El concepto Drive en España: las claves del éxito de iquodrive. Esic Market Economics and Business Journal, 48 (3), 465-484.

Glovo crea su propio 'super' online para competir con Amazon o Mercadona. Cincodías 15/11/2018 [https://cincodias.elpais.com/cincodias/2018/11/15/companias/1542282612_787764.html]

Entrada publicada el 21/11/2018

Editor: Universidad Isabel I

Burgos, España

ISSN: 2659-398