Investigando sobre cómo el marketing digital influye en el comportamiento de los consumidores

Tal y como he hecho en otras ocasiones con las publicaciones sobre marketing digital y big data o sobre marketing digital y comercio electrónico, quiero aprovechar este post para compartir con vosotros el artículo  "Técnicas efectivas del e-merchandising de presentación. La importancia de realizar un estudio exploratorio para mejorar la gestión de empresas digitales", que he publicado recientemente en la Revista Harvard Deusto Business Research y en el que trato de explicar cómo podemos influenciar el comportamiento de los compradores online mediante la disposición interior del punto de venta virtual.

Desde hace más de cien años, cuando el nacimiento del comercio en libre servicio dio lugar al merchandising (conjunto de técnicas comerciales relacionadas con el marketing de la distribución que tratan de conseguir que los productos se vendan solos en las mejores condiciones materiales y psicológicas, es decir, satisfaciendo las necesidades del mercado y mejorando la rentabilidad del punto de venta), han sido muchos los investigadores que han analizado la influencia del punto de venta físico sobre los estados emocionales y las conductas de compra del individuo.

Sin embargo, a pesar de que las tiendas online son el máximo exponente del autoservicio, apenas existen las investigaciones sobre el e-merchandising (que es la integración de todas las acciones de comunicación persuasiva y de marketing que se desarrollan en el punto de venta online y que tienen como objetivo la maximización de la rentabilidad a través de la generación de valor en los clientes y la gestión de la información).

Ante dicha situación, el artículo revisa la literatura con el fin de conocer mejor el contexto de la investigación y realizar una aproximación a las variables de análisis que son de interés dentro del área de estudio, lo que permitirá que las empresas de comercio electrónico sepan qué técnicas de e-merchandising deben implementar para llevar a cabo una gestión empresarial eficiente. Dentro del e-merchandising, las técnicas centradas en la manera de presentar los artículos en la tienda con la intención de que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable para el comerciante, son las propias del e-merchandising de presentación. Se trata de una subcategoría dentro del e-commerce merchandising en la que se engloban múltiples técnicas. A lo largo de la literatura no existe un criterio común de clasificación, motivo por el cual se ha optado por abordarlas en dos grandes grupos: las relacionadas con la disposición interior del punto de venta (flujo de circulación de los clientes, situación de las secciones, puntos calientes y fríos) y las vinculadas a la presentación del surtido.

Como se puede apreciar en el artículo, el marketing digital es un área que se enriquece al contemplar variables de otras disciplinas (como la psicología o la informática) cuando estudia el comportamiento de los consumidores y los fenómenos nuevos que se suscitan con el uso de las nuevas tecnologías (como es el caso del comercio electrónico). Por ello, la principal contribución de esta investigación es la revisión de la literatura multidisciplinar que, analizando el e-merchandising con la misma estructura que su homólogo físico, permite conocer las semejanzas y diferencias existentes entre ambas, profundizando en ellas, lo cual es útil no sólo para futuras investigaciones, sino también para la práctica profesional de las empresas del sector.

¿Te animas a leer el artículo? Los alumnos de nuestro Máster en Marketing Digital ya lo han hecho.