El comportamiento de los consumidores de los supermercados online. The winner takes it all?

Serie 'A vueltas con la Economía' (XXVII): 

La compra de productos de alimentación por internet creció en España en 2017 un 9,8% (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, 2018), de forma que los adquiere entre el 28% y el 50% de la población, según la fuente, esperándose que los ingresos que genera aumenten, en los próximos cinco años, entre un 7 y un 11% anual (Asedas, 2018; Institut Cerdá, 2018). Entre los productos de gran consumo, la venta online alcanzó en 2018 el 1.6% de la cuota de mercado, siguiendo la tendencia de años previos con cuotas del 0.8% (2014), 0.9% (2015), 1.0% (2016) y 1.2% (2017) (Kantar Worldpanel, 2017, 2018).

En nuestros días, la compra online de productos de gran consumo supera el crecimiento offline (Institut Cerdá, 2018; MPAC, 2018; Nielsen, 2018). El entorno actual, caracterizado por una estabilización de la cifra de consumidores que realizan menos actos de compra, valoran la existencia de un mayor número de opciones y otorgan más valor a su tiempo dibujando un escenario más favorable para el canal online, que se adapta a las preferencias de los consumidores (Asedas, 2018; ISDI, 2017). Mientras que los grandes grupos de distribución, que basan sus estrategias en formatos de proximidad, mejores ubicaciones y aplicaciones móviles lideran el mercado online en España, los pure players[1] alcanzan el 21% de la cuota de mercado (Kantar Worldpanel, 2018).

En la presente entrada vamos a analizar la existencia de diferentes patrones de consumo online entre los usuarios de los distintos supermercados online. Para ello, analizaremos la diferencia en las tasas de compras de distintas categorías de productos[2] entre aquellos usuarios que declararon haber adquirido productos a través de un supermercado virtual en el último año (Tabla 1). Para ello nos vamos a valer de los datos de la 21º oleada de Navegantes en la Red de AIMC (https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/navegantes-la-red/).

En base a los establecimientos en los que los usuarios declaran haber comprado, elaboramos cuatros grandes grupos de consumidores online: compradores en pure players y en agentes tradicionales online (grupo 1); compradores en pure playes no compradores en agentes tradicionales online (grupo 2); no compradores en pure players compradores en agentes tradicionales online (grupo 3); y, no compradores en pure players ni en agentes tradicionales online (grupo 4). Si bien la respuesta nos puede parecer obvia, anticipando que compren en mayor medida, resulta interesante verificar la existencia de tasas en la compra de diferentes categorías de productos entre ellos.

De este modo, en base a un Análisis Anova, se confirma la existencia de diferencias significativas en las tasas de adquisición de todas las categorías de productos analizadas por parte de los diferentes grupos de consumidores.

Los compradores del grupo 1 presentan tasas de compra superiores al 50% en el caso de los alojamientos, billetes, ocio/tiempo libre/entrada espectáculos, ropa y complementos, electrónica, alimentación y juegos de azar. En los grupos 2 y 3 presentan tasas superiores al 50% en alojamiento, billetes, ocio/tiempo libre/entradas espectáculos, ropa y complementos, electrónica y alimentación. Respecto a los no compradores en supermercados online (grupo 4), presentan una tasa de uso superior al 30% en los alojamientos, billetes, ocio/tiempo libre/entradas espectáculos, ropa y complementos y electrónica.

Como se podía suponer, corresponde al grupo 1, aquellos consumidores que adquieren a través de pure players y de supermercados clásicos online, una mayor tasa de uso en todas las categorías de productos contemplados. Llama la atención el comportamiento del grupo 3, ya que en diversas categorías de productos (Ordenadores/componentes/periféricos; Software; Películas/Series/DVD's; Libros/revistas; Alojamiento (hotel, casa rural,...); Ropa y complementos; Coches, motos y accesorios; Electrónica, aparatos electrónicos; Telefonía/Servicios telefónicos; Servicios de Internet y reserva dominios) presentan una mayor tasa de compra que los usuarios miembros del grupo 2. Es decir, en numerosas categorías de usuarios los minoristas tradicionales online presentan una mayor tasa de compra que aquellos que compran, de forma exclusiva, a través pure players.

¿Qué conclusión podemos extraer de los datos expuestos? En primer lugar, en base al contenido de la tabla 1, el importante crecimiento experimentado por Amazon, que surge en 2015 como supermercado online para convertirse en el agente con una mayor cuota de mercado. En segundo lugar, El Corte Inglés, una vez más, ha sido capaz de amortiguar la tendencia decreciente que experimentó como supermercado online hasta el año 2016, manteniendo, prácticamente, su cuota de mercado desde ese momento. Dicho análisis se puede emplear de forma similar, parte de una tasa menor para experimentar una bajada más reducida, para el caso de Carrefour. En tercer lugar, entre los supermercados online, Mercadona sufre un notable descenso al tiempo que el resto de los agentes mantienen cuotas de mercado muy inferiores.

Finalmente, parece que los grandes grupos clásicos de distribución, gracias a su estrategia de atracción (Vallet y Moyá, 2006) ostentan una buena posición estratégica ya que, si bien sus clientes les compran menos productos propios de los supermercados online, presentan una mayor tasa de compra en numerosas categorías de productos en comparación a los compradores de agentes pure players. Tal vez, los grupos clásicos de distribución que se apoyan en una comercialización online se estén beneficiando de efectos de red indirectos. Si además de dichos efectos de red indirecto, los agentes son capaces de crear las condiciones para que se den los efectos de red directos, tendremos que ver si como dice la literatura, y la canción, the winner takes it all.

Referencias

Asedas (2018). Observatorio para la evolución del comercio electrónico de alimentación; avances y perspectivas. Universidad Complutense de Madrid y Asedas.

Institut Cerdá (2018). Observatorio de Innovación en Gran Consumo en España 2018.

ISDI (2017). FoodIsDigital. Isidigital.data. ISDI e IPSOS

Kantar Worldpanel (2017). Tendencias en la distribución 2017.

Kantar Worldpanel (2018). Tendencias en la distribución 2018.

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (2018). Informe anual del consumo alimentario en España 2017.

MPAC (2018). Encuesta de Hábitos de Consumo 2018. MPAC Mesa Participación Asociaciones Consumidores.

Nielsen (2018). FUTURE OPPORTUNITIES IN FMCG E-COMMERCE: MARKET DRIVERS AND FIVE-YEAR FORECAST.Vallet, T. y Mollá, A. (2006). Las estrategias del comercio especializado. Información Comercial Española, 828, 137-156.

[1] Supermercados nativos de internet

[2] Ordenadores/componentes/periféricos; Software; Películas/Series/DVD's; Música; Libros/revistas; Paquetes vacacionales; Alojamiento (hotel, casa rural,...); Billetes (avión, tren, barco, autocar,...); Alquiler de coches; Ocio/Tiempo libre/Entrada espectáculos; Ropa y complementos; Coches, motos y accesorios; Electrónica, aparatos electrónicos; Alimentación/Bebidas/Droguería/Perfumería; Flores y envío de flores; Telefonía/Servicios telefónicos; Productos o servicios financieros/Seguros; Servicios de Internet y reserva dominios; Juegos de azar (loterías, apuestas,…)

Entrada publicada el 12/06/2019

Editor: Universidad Isabel I

Burgos, España

ISSN: 2659-398