Fútbol profesional y acciones publicitarias de place branding estudiadas por Santiago Mayorga.
10 de noviembre de 2022. El II Congreso Internacional Marca, Territorio y Deporte celebrado de manera híbrida en Castellón, ha contado con la participación de Santiago Mayorga, Director del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I. Con la ponencia ‘Place branding en el Patrocinio de los clubes de fútbol profesionales en España’, el profesor Mayorga analiza las acciones publicitarias que han llevado a cabo los clubes de fútbol profesional en las últimas décadas, entendiendo este deporte como una industria del entretenimiento.
El patrocinio ha sido la herramienta que han encontrado las marcas para identificar en el terreno de juego un escaparate con audiencias masivas donde desarrollar sus acciones publicitarias. “Estas acciones se han convertido en una herramienta sólida de visibilidad, posicionamiento e identidad para las marcas con respecto a sus competidores”, explica Santiago Mayorga.
El fútbol profesional genera una audiencia masiva que se caracteriza por su fidelidad ya que el aficionado a este deporte constituye un imaginario colectivo de tipo identitario muy fuerte. Parte de la identidad de marca del club se asocia con “sentimientos que van más allá del fútbol y apelan al colectivismo asentado en valores territoriales, culturales, ideológicos y/o religiosos”, matiza el experto en marketing digital.
En el actual contexto digital, los aficionados al fútbol utilizan diferentes dispositivos móviles conectados a la red para seguir a sus equipos, lo que permite a los clubes establecer una amplia red de contactos y comunicarse con estos usuarios para tomar las decisiones apropiadas en sus estrategias de marketing. Al mismo tiempo, los clubes cuentan con las marcas como su principal activo estratégico y de valor comercial gracias a la oportunidad que se genera para ellas y el público potencial de consumidores que ofrece cada afición.
II congreso Internacional Marca, Territorio de Deporte.
El profesor Santiago Mayorga expuso un estudio en el que se investigaron las estrategias de marketing desarrolladas por 22 marcas y clubes españoles que forman parte de LaLiga, relacionados con los patrocinios de place branding que lucen en sus uniformes. En sus conclusiones subraya que el 33.3% de los Clubes de LaLiga en esta temporada (22/23) utilizan place branding territorial en su uniforme, con referencias locales, provinciales, regionales o nacionales y el 21.5% de los clubes utilizan branding propio. Los clubes de fútbol se consideran embajadores territoriales y sus seguidores son definidos como brand lovers, por su fuerte identificación con los colores de su equipo. El estudio reveló que el 54.8% de los clubes de LaLiga utilizan marcas identitarias en su uniforme.
Una vez finalizada su ponencia, Santiago Mayorga participó en una mesa redonda para analizar, junto a otros ponentes, las vinculaciones del fútbol con la publicidad.