Los jugadores de dos equipos de élite juegan en el campo con artículos patrocinados por Adidas y Nike.
12 de enero de 2021. Santiago Mayorga, coordinador del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I, acaba de publicar en la revista INDEX Comunicación, un estudio sobre el ‘Peso de las marcas de ropa deportiva dentro del fútbol europeo de élite a través del patrocinio. Marketing y competencia entre Adidas y Nike’. El trabajo analiza la evolución que vive el fútbol de élite europeo desde la década de los noventa del siglo pasado y la búsqueda de nuevas vías de financiación por parte de los equipos que han llevado a convertir este deporte en un negocio, que forma parte de la industria global del entretenimiento, con modelos de gestión empresarial. Ante esta coyuntura, ‘las corporaciones profesionales deportivas pasan a convertirse en marcas y trazan estrategias de branding, marketing y comunicación, que consolidan esa marca, ganan notoriedad y fidelizan a sus seguidores’, explica Mayorga.
Las empresas deportivas añaden a sus marcas la emocionalidad. Sus seguidores son muy fieles, e incluso hay clubes que se definen como lovemarks, simplemente por representar a una ciudad o tener una determinada filosofía de vida. Estos elementos son muy atractivos para las marcas deportivas globales que buscan asociarse con los clubes, con contratos de patrocinadores o proveedores de material deportivo, con el fin de obtener beneficios en sus estrategias de marketing. Y en esa pugna histórica están las dos principales empresas deportivas a nivel global: Adidas y Nike.
La puja entre Adidas y Nike
El trabajo de Santiago Mayorga aborda cómo Adidas y Nike pujan por ser el primer patrocinador de ropa deportiva entre los equipos de élite del ‘deporte rey’ y cuál es el peso que ostentan las marcas de ropa deportiva en el patrocinio de los equipos de fútbol profesional. Hay que tener en cuenta que los clubes y las selecciones nacionales firman patrocinios con marcas deportivas para lucirlas en todos los equipajes oficiales. Y que los futbolistas, asumen personalmente patrocinios oficiales con marcas deportivas, a cambio de un sueldo y diferentes servicios con cada marca. Además, un restringido número de futbolistas, aquellos que obtienen los máximos galardones y trofeos deportivos, obtienen primas superiores. Estar en la lista para obtener el Balón de oro y UEFA Best Player in Europe Award para futbolistas, UEFA Champions League para clubes y el Ranking UEFA para las federaciones nacionales, aumenta el caché que deben aportar las marcas.
La investigación de Santiago Mayorga refleja que el patrocinio es un elemento de uso común entre los planes estratégicos de marketing de todas las marcas: consideran relevante tenerlo para cumplir con sus objetivos. Con el patrocinio la marca gana ‘visibilidad, notoriedad, posicionamiento, imagen, reputación y valor añadido dentro de sus planes de marketing, por lo que debe tener clara su inversión a la hora de realizar un patrocinio y definir el retorno de la inversión que le generará su colaboración’, subraya el experto en marketing digital de la Universidad Isabel I.
En las conclusiones de su estudio, Santiago Mayorga revela que ‘Nike cuenta con el 45.65% de la activación de patrocinios oficiales de ropa deportiva dentro de las marcas que representan a la élite del fútbol europeo profesional. Adidas acapara el 36.95%’. Además, aparecen otras marcas deportivas como New Balance, con un 8.7%; Puma, con un 4.35% y Umbro junto a Kappa, con el 2.17%. Mayorga explica que Adidas y Nike son las marcas hegemónicas de ropa deportiva y copan el 82.6% del sector en el ámbito del fútbol profesional de élite europeo.
Nike, el 60% de los patrocinios individuales
Respecto a los patrocinios individuales de cada deportista, Nike se configura como la marca que representa al 60% de los futbolistas de élite, con una ventaja de un 30% respecto a su principal competidor. Pero Adidas domina la activación de los patrocinios oficiales de ropa deportiva de tipo colectivo, con un 37.5% en clubes y un 50% en las federaciones nacionales, con una diferencia de 6.25% y 10% respecto a su principal competencia. Y estos datos se reflejan en las estrategias de ambas marcas ya que ‘Nike es más individualista y centrada en la superación personal frente al carácter grupal y de esfuerzo de equipo que representa Adidas’, matiza el coordinador del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I.
En el cómputo de medición total del trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que si se realiza una media de todos los resultados obtenidos ‘Nike cuenta con una diferencia porcentual positiva de 8.7 puntos respecto a Adidas’, subraya Santiago Mayorga.