¿En qué punto se encuentra el marketing?

Equipo buscando soluciones digitales en una reunión de trabajo.

Serie: Digital Engagement (X)

La actividad de marketing en España, previa a la pandemia por Covid-19, ya tenía que ver con la capacidad para desarrollar su actividad dentro de entornos VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Agilidad). La crisis sanitaria vivida a lo largo de los últimos tiempos ha configurado un escenario donde la complejidad e incertidumbre han supuesto un reto mastodóntico para la mayoría de las empresas.

Ante esta situación, es necesario plantearse en qué punto se encuentra el marketing. Surgen varias preguntas que pueden ser clave tanto para el sector como para entender su capacidad de adaptación a la coyuntura. Para explorar el estado de la cuestión sobre este tema, la Asociación de Marketing de España encargó a Doxa una encuesta a responsables de marketing y roles directivos vinculados a este campo de actividad, del que surgió un estudio que ofrece respuestas relevantes.

• Gap entre medios y objetivos.

Un número muy importante de organizaciones ha perdido su capacidad comercial y se sitúan en riesgo para su propia supervivencia. Dentro de esta circunstancia se combinan dos factores que presionan al marketing: es necesario que haga esfuerzos extraordinarios para lograr resultados a corto plazo y, a la vez, las empresas tienen más limitada la capacidad para respaldar estas exigencias con presupuesto y recursos humanos suficientes.

Guillermo Bosovski, de DOXA, apunta que se da un muy alto porcentaje en el estudio de los que opinan que hay un gap entre lo que se le pide al Departamento de Marketing y nivel de presupuesto y medios que se le asignan (84,1 %).

• Comportamiento del presupuesto.

La tendencia del presupuesto de marketing antes, durante y después de la Covid -19 es a ir aumentando en analítica de datos, en e-commerce y en soluciones tecnológicas y automatización. Por el contrario, y, a causa de la pandemia, el presupuesto para la investigación de marketing, publicidad y comunicación ha caído; aunque los profesionales entrevistados tienen claro que esta asignación volverá a aumentar paulatinamente a media que vayamos volviendo a la normalidad, relacionado directamente con la reactivación del consumo.

El presupuesto destinado a los recursos humanos es la parte del marketing se viene sufriendo una reducción más significativa. Bosovski, de acuerdo con los resultados del estudio de Doxa para la MKT España, señala que este presupuesto en recursos humanos ha caído drásticamente durante la Covid -19, y el pronóstico es que después dejará de caer (pero no se recuperará del todo). Esta circunstancia lleva a la externalización de buena parte de las funciones de los departamentos de marketing.

• Más transversalidad, pero bajando presupuesto

Los resultados de la encuesta muestran que la grave crisis económica por la pandemia ha llevado a un recorte de presupuestos en los departamentos de marketing. A pesar de las limitaciones presupuestarias, y la menor dimensión de los equipos por la reducción de plantillas, se pronostica que los departamentos de marketing podrán incorporar algunas áreas de gestión dentro de sus responsabilidades, combinada sin duda con la necesidad de colaboración con las demás áreas de las empresas. La tendencia es muy clara hacia la transversalidad de la función del marketing, que no ha parado de aumentar y que, según los entrevistados, seguirá incrementándose en mayor medida después de la pandemia.

Los datos muestran que, teniendo en cuenta la reducción de presupuestos y de plantillas, los departamentos de marketing tienden a orientarse hacia los principios de la gig economy y los knowmads (freelances o “nómadas del conocimiento”), que son contratados para la prestación de servicios por proyectos puntuales.

• Más estratégico.

La tendencia hacia la transversalidad del marketing pone de relieve la necesidad de orientar el trabajo hacia una visión más estratégica hacia la marca dentro de las empresas.

• La comunicación a la espera de recuperarse.

Otro campo de actuación del marketing que según los entrevistados ha caído mucho, aunque creen igualmente que tenderá a recuperarse, es la comunicación. Sin duda, no será a través de los formatos tradicionales de publicidad y promoción, sino que continuará intensificándose la extraordinaria transformación digital que se viene produciendo en los últimos años hacia la multiplicidad de canales y nuevos formatos, dentro de la integración transmedia.

Editor: Universidad Isabel I

ISSN 2697-2271.

Burgos, España