La revolución de GA4

Pantalla de los datos de un informe de Google Analytics.

Serie: Digital Engagement (V)

Trabajar en la industria digital nos obliga a renovar constantemente nuestros conocimientos a la par que las herramientas y la tecnología evolucionan. Eso es lo que ocurre con la llegada de la nueva versión de Google Analytics, la plataforma de analítica digital y recolección de datos más utilizada en la gran mayoría de webs y apps del mundo. Bajo el nombre de Google Analytics 4 (GA4), la compañía estadounidense está dando un giro de 180º a su sistema de medición y esto está alterando y obligando a la mayoría de empresas que la usan a modificar la forma de integrarla.

La principal diferencia entre las nuevas propiedades de GA4 frente a las anteriores es que, por primera vez, empezaremos a trabajar con repositorios de datos que unifican la medición de webs y apps bajo una misma base de datos. De esta forma, gracias a las distintas metodologías de identificación y análisis probabilístico de Google, ya no tendremos un usuario de la web y un usuario de la app. Al contrario, encontraremos en la herramienta un único usuario con dos accesos distintos, lo cual nos ayudará a entender mejor nuestro negocio y no duplicar usuarios.

¿Qué otras mejoras aporta GA4?

Junto a la capacidad de unificar las propiedades de apps y webs, GA4 viene cargado de otras novedades de serie que no dejan de crecer a medida que el producto madura (la primera beta es de finales de 2019):

• Foco en el machine learning: Por defecto en GA4 podemos consultar métricas generadas por la propia herramienta como la probabilidad de abandono, de ingresos o el cálculo del Life Time Value (LTV), todas ellas de alto valor para segmentar mejor nuestros análisis o crear audiencias para nuestras acciones de marketing.
• Eventos automáticos: Ya no será necesario parametrizar eventos de forma manual. Reproducir un vídeo o hacer scroll en una página se medirán por defecto sin necesidad de programar. Todo GA4 se basa en eventos y el hecho de que algunos vengan de serie es un punto a favor.
• Integración con otras herramientas de Google: Se mantiene la posibilidad de usar audiencias que puedan viajar a Google Ads o DV360 y se potencia con la conexión en tiempo real con Bigquery, la plataforma Big Data de Google sobre la cual podremos trabajar con los datos en bruto y hacer análisis más potentes que los que permite el propio Analytics.
• Nuevos informes: La interfaz de Google Analytics se renueva y, además de agrupar de forma diferente los informes habituales, se incorporan algunos nuevos enfocados en la adquisición y retención de usuarios que, ahora que estamos unificando web y app, cobran una importancia mayor que anteriormente.
• Recopilación de consentimientos: Esta funcionalidad es clave para adaptarse al nuevo legal en el que nos movemos especialmente en Europa con la RGPD. Si configuramos correctamente el Consent Mode seremos capaces de separar correctamente qué datos de Analytics podemos usar para hacer análisis, cuáles para crear campañas de marketing enfocadas en publicad, etc.

Por último, merece la pena tener en cuenta que para usar GA4 necesitamos modificar la forma en la que nuestras webs y apps recogen la información. Una de las maneras más sencillas de hacerlo es a través de Google Tag Manager, que ya cuenta con un módulo específico para la nueva versión de Analytics. Pero ese módulo, al ser nuevo, implica que tendremos que modificar el código de nuestros activos digitales si queremos medir bajo este nuevo prisma.

Aunque es fácil pensar que estos cambios generan más problemas e inconvenientes tanto a nivel técnico como a nivel metodológico, lo cierto es que GA4 está haciendo que el sector de la analítica digital se replantee sus bases de conocimiento y pase a un nuevo formato que sólo deberá traernos ventajas en los próximos años.

ISSN 2697-2271.

Editor: Universidad Isabel I

Burgos, España