Marketing Phygital

Realidad aumentada en marketing. Viajero mujer con teléfono. Navegación en la proyección de la pantalla

Serie 'Digital Engagement' (III)

En el ámbito del Marketing, tanto en el ámbito profesional como a nivel académico, hay una cierta tendencia a etiquetar, clasificar y/o separar disciplinas en compartimentos estancos. Lo que pertenece a una disciplina es un compartimento estanco y lo que sucede dentro son verdades absolutas. Esto ocurre especialmente cuando aparece una nueva disciplina, herramienta o medio. Recordemos aquello de Video kill the radio star o Internet mató a la televisión. La realidad es que, en el caso de los medios, la TV y la radio están muy vivas (así lo certifican las cifras del EGM) y conviven en armonía con digital & internet y el resto de medios, habiendo espacio y mercado para todos. Una de las distinciones más habituales es la diferenciación entre Marketing online y Marketing offline.

En ocasiones parece que el Marketing tradicional u offline, aquel que se desarrolló y consolidó desde la década de los 50s del s.XX y que hoy sigue teniendo su razón de ser en determinados ámbitos y para determinadas marca, no tuviera sentido o fuera menos importante con la llegada del marketing digital, pero no es así. Ambos existen, son necesarios y conviven en armonía mejor de lo que esa separación en compartimentos estanco refleja. La clave está en adoptar la óptica del cliente, porque la realidad es que, desde el punto de vista del consumidor final, el receptor de todos aquellos esfuerzos que las marcas diseñan para hacerles llegar el mensaje no existe tal distinción en Marketing Tradicional, offline o físico y Marketing digital, online o virtual.

Esa realidad la refleja muy bien el acrónimo Phygital, un concepto que fusiona acertadamente lo físico y lo digital y que refleja de manera precisa nuestra realidad cotidiana actual. Por supuesto, vivimos en un mundo digital, lo digital forma parte inseparable de nuestras vidas desde hace décadas, es una tipología clave del marketing. Pero esas interacciones y rutinas tienen lugar en un entorno físico, en un espacio y tiempo concretos. De ahí la realidad mixta Phygital, la fusión del prefijo phy (de physical, física en inglés) y el sufijo -gital (de digital). A lo largo del día hacemos numerosas transiciones del on al off (por ejemplo: veo un anuncio de zapatillas en la web de Nike y las compro otro día en la tienda física de la marca porque me las quiero probar) y viceversa, del off al on (he visto en la tienda Nike unas zapatillas muy chulas, me las he probado, y las he comprado tranquilamente en casa en a través de Amazon Prime via ecommerce).

Esas transiciones phygital se producen de forma natural, automática, integradas, sin hacer un registro consciente de las mismas, porque esos dos universos no existen en nuestra mente de consumidor. Solamente hay una imagen de marca resultante, un saldo final, fruto de la suma de interacciones que tienen los clientes con nuestra marca cada día, en cada punto de contacto, con cada contenido y formato que le mostramos con nuestras diferentes acciones del mix de marketing, en entornos on y off. Por ello debemos gestionar los distintos puntos de contacto o touchpoints de forma holística, integrada y orquestada. Debemos seleccionar únicamente aquellos que tengan sentido y relevancia para esa persona a la que nos dirigimos, que hace continuas transiciones del on al off con la misma naturalidad que respira, porque lo que realmente le interesa es el valor final que le aporta la marca en su vida, sea cual sea el entorno en que se produzca, un entorno 100% phygital.

Editor: Universidad Isabel I

Burgos, España

ISSN 2697-2271.