Empresas orientadas a marca

Serie: 'A vueltas con la Economía' (LXII).

El papel protagonista que alcanzan las marcas dentro del actual ecosistema digital, en los que los usuarios tienen el poder absoluto para formarse, construir relaciones, elegir formas de comunicación y tomar múltiples decisiones de consumo, es tan determinante como complicada es la tarea de proyectar esta coyuntura sobre diferentes agentes como el académico, empresarial, directivo, corporativo, social, etc.

El uso de la pedagogía, la revisión bibliográfica de expertos, o la comparativa entre visiones de profesionales respecto de la importancia de la marca como activo estratégico con la mayor capacidad para generar valor añadido en la empresa no es sino otro intento de artículo sobre una fundamentación etérea para la mayoría de los lectores. En cualquier caso, quienes nos dedicamos con pasión a la investigación en la gestión estratégica de marcas no dejamos de buscar formas más eficientes para intentar poner sobre la mesa de una manera sólida la relevancia del tema.

¿Y por qué habría que creer que la marca y las empresas orientadas a marca hacen un trabajo muy eficiente en la coyuntura actual? Para dar respuesta a esta cuestión se dispone de los resultados del estudio «Orientación a Marca y Desempeño Empresarial» publicado en enero de este año 2021 por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding, con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas y la colaboración de Iberinform.

En dicho estudio se fijaron varios objetivos específicos sobre la base principal de identificar las variables que definen la orientación a marca, analizar su correlación con el desempeño empresarial y establecer un «Índice de Orientación a Marca». Es el primer estudio que se realiza sobre esta materia en España y utiliza una metodología que combina diversas técnicas cualitativas y cuantitativas, junto con un análisis estadístico de varianza. Se trabajó con una muestra formada por una selección de empresas españolas de diferentes tamaños y sectores con matriz o centro de decisión en España.

Del estudio se desprende que la orientación de marca es una actitud corporativa que sitúa a la misma y su propósito en el centro a la hora de tomar decisiones tanto a nivel interno como externo, y que no tiene nada que ver con el tamaño ni actividad que ejerce la empresa. Se identificaron hasta 70 variables clave que definen la Orientación a Marca agrupadas en: Filosofía (cómo se entiende la marca en la organización), Gobernanza (cómo se organiza y gestiona la marca) y Conducta (cómo se actúa y se entrega la promesa de marca).

Dentro del estudio «Orientación a Marca y Desempeño Empresarial» se recogen una serie de prácticas que caracterizan a las empresas con orientación a marca: el CEO y la alta dirección creen en el valor de la marca e impulsan su relevancia a toda la organización, entre toda la compañía y a los nuevos empleados se difunde una cultura de marca de forma activa; la marca se define a nivel estratégico y de forma constante se revisa su posicionamiento frente a la competencia; los responsables de las marcas y todas las áreas funcionales están alineados para lograr una consistencia en todos los puntos de contacto; innovación constante en la propuesta de valor de la marca con el fin de generar valor diferencial; incluso en época de recortes se dota a la marca de inversión con apoyos y recursos.

Por otro lado, el estudio facilita a las empresas diez recomendaciones para poner la marca en el centro de la estrategia empresarial: orientar en toda la organización una actitud hacia el cuidado y valor de la marca; conectar la marca con la estrategia de negocio; vigilar el núcleo, el origen y principio de la marca; su propia definición estratégica; fomentar la cultura de marca en toda la organización; implicar a la alta dirección y fomentar la participación del CEO en la difusión de la cultura de marca; actuar de manera coordinada y alineada desde todas las áreas, revisar regularmente que la propuesta de valor es diferencial y relevante; apostar por la innovación continua, vinculada con la propuesta de valor y el propósito; invertir en la marca y apoyarla, también en tiempos difíciles; y gestionar la construcción de una experiencia completa inspirada en la propuesta de valor.

La importancia de la marca queda totalmente verificada dentro del estudio y se apoya sobre cuatro resultados obtenidos en forma de certezas: las marcas toman cada vez mayor relevancia, más del 80% de las empresas tienen planes y acciones definidas; para las empresas más consolidadas, potenciar su Orientación a Marca puede ayudar a impulsar la transformación de la compañía y prepararla para competir mejor en el entorno actual de volatilidad e incertidumbre; esta no es una cuestión reservada para las grandes compañías, ya que empresas pequeñas y de reciente creación son incluso más permeables al tener la oportunidad de pensar e implementar con lógica de marca las medidas necesarias para maximizar el potencial de su marca y de su compañía; la Orientación a Marca es una actitud corporativa consistente y continuada en el tiempo que pretende conectar y colocar la marca y su propósito en el centro de todas las decisiones estratégicas de las organizaciones, inspirando su gestión, su experiencia y sus acciones.

El estudio revela finalmente que las compañías con una Orientación a Marca Avanzada logran, frente a las empresas con una Orientación a Marca Media-Baja, mejores resultados en su facturación, crecimiento, rentabilidad o creación de empleo, registrando hasta un 43% más de crecimiento a medio plazo y una mayor generación de empleo (22%), siendo un 40% más rentables y hasta 4 veces más productivas.

No hay duda de que cada vez tenemos más datos que ponen la brújula empresarial y corporativa rumbo a la orientación a marca.

Fuentes:

Foro de Marcas Renombradas Españolas, & Summa Branding (2021). Estudio «Orientación a Marca y Desempeño Empresarial» [Extraído de: https://www.marcasrenombradas.com/wp-content/uploads/2021/01/Resumen-ejecutivo-ESTUDIO-ORIENTACION-A-MARCA-Y-DESEMPN%CC%83EO-EMPRESARIAL.pdf]

Santomé, I. (2021) ¿Qué significa que una empresa está orientada a marca? Summa Branding [Extraído de: https://summa.es/blog/orientada-a-marca-empresa/]

Llorens, C. (2021). La correlación entre Orientación a Marca y Desempeño empresarial. Summa Branding [Extraído de: https://summa.es/blog/orientacion-a-marca-y-desempeno-empresarial-correlacion/]

Marketing Directo (2021). Las compañías más orientadas a marca son hasta un 40% más rentables que el conjunto del tejido empresarial [Extraído de: https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/companias-orientadas-marca-son-mas-rentables]

Editor: Universidad Isabel I

Burgos, España

ISSN: 2659-3971