Barbie, la reconstrucción del universo rosa de la muñeca de Mattel

Barbie abandona Barbie Land junto a Ken. Fuente: monfosonoro.com

Serie: 'Digital Engagement' (XXXV)

¿A ti también te han hablado de Barbie en los últimos días? Hace una semana que el “fenómeno rosa” de Barbie se ha convertido en una tendencia arrasadora global gracias al estreno de la película dirigida por Greta Gerwig basada en la famosa muñeca de Mattel.

Datos de taquilla

María Porcel, en su artículo “La película de ‘Barbie’ revienta la taquilla mundial recaudando más de 300 millones en su primer fin de semana”, publicado en El País, señala que la película de Gerwig, protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling, ha logrado recaudar 337 millones de dólares, es decir, 303 millones de euros hasta el momento. Es más, en el fin de semana de su estreno, la película logró alcanzar en Estados Unidos más de 155 millones de dólares (casi 140 millones de euros). La película ya ha logrado superar, de forma holgada sus gastos de producción (145 millones de dólares).

La película de Barbie se ha convertido en la cinta dirigida por una mujer con mejores cifras de la historia en su estreno en EE UU. También es ya el título con un mejor estreno en 2023, superando por unos 10 millones a la película sobre Super Mario Bros, así como a las últimas franquicias de Spiderman y de Guardianes de la Galaxia. También es el mejor estreno de Warner, más allá de una película de DC Comics o de una secuela.

Curiosidades

Fotograma de la película de Barbie en Barbie Land. Fuente: Glamour

El regreso de la mítica California girl a través de la gran pantalla ha generado una serie de curiosidades interesantes. Alejandra Rodríguez, en su artículo “Barbie La Película: Datos curiosos que no sabías (y ni te imaginabas) sobre esta historia”, publicado en Glamour, destaca que la historia del filme está basada en el libro feminista “Reviving Ophelia”, escrito por la autora Mary Pipher y publicado en 1994. Barbie es una crítica a esa sensación que tanto Gerwig como todas muchas otras jóvenes adolescentes experimentaron alguna vez. Ese viaje al descaro y la diversión que de repente se frena por presiones externas.

Para recrear un verdadero mundo rosa lleno de fantasía, Greta Gerwing y la reconocida diseñadora de interiores que contrato para el filme, Katie Spencer, tuvieron que pedir por Amazon una casa de Barbie para estudiarla y diseñar los sets de grabación, debido a que nunca jugaron con la icónica muñeca de Mattel y jamás habían tenido una casa de Barbies. Además, la espectacular casa en la que se grabó la película fue construida en el terreno de los estudios Warner Bros, a las afueras de Londres, expresamente para este filme.   

Absolutamente todos los escenarios, y el color rosa que los inunda, fueron pintados a mano. La directora del filme ha señalado al respecto que el set necesitaba ser táctil porque los juguetes lo son. La construcción del propio set requirió de tanta pintura rosa que provocó una escasez internacional dentro del mercado de este tipo de pintura.

Es marketing

Fotograma de la película Barbie. Fuente: reasonwhy.es

Si el rosa es el color explícito de la película, el elemento implícito más potente que se ha generado alrededor de la película son las estrategias de marketing diseñadas, junto con todo el abanico de acciones que las han implementado. Podemos dividir esta estrategia en dos:

El corto plazo, los productos. La película de Barbie ha supuesto para Mattel la explotación masiva de la venta de licencias, cobro de derechos y comercialización de múltiples productos relacionados con la muñeca californiana. Además, hay una estrategia directa de comercialización de productos relacionados con la película. Es más, junto con el estreno de la película, Mattel lanzó una línea de edición limitada compuesta por nueve muñecas. A través del uso del branded content, estas muñecas presentan looks que se ven directamente dentro del live action de Barbie dentro de la película, incluyendo el vestido vintage rosa que luce Margot Robbie en el tráiler oficial de la película. El coche convertible rosa que utilizan los personajes mientras atraviesan Barbie Land para dirigirse al mundo real, también se encuentra a la venta.

Barbie muñeca apoyada en un coche rosa. Fuente: Glamour

El largo plazo, la marca. Desde Reason Why, en su artículo “"Barbie" ha teñido el marketing de rosa en un fenómeno promocional capaz de crear nuevos estándares” se define perfectamente la estrategia de marca diseñada por Mattel. Se trata de reconocer el mundo Barbie, pasando a vivir dentro de él. Así se está percibiendo desde que se lanzara la campaña de promoción y se estrenara la película. La cinta de Warner Bros. Pictures está llamada a ser mucho más que un mero entretenimiento cinematográfico, pues aspira a convertirse en un auténtico fenómeno sociocultural trascendente, un icono, un referente identitario para la sociedad dentro del actual contexto cultural del primer mundo occidental. Y todo esto es branding con un objetivo claro, a través del desarrollo de una determinada estrategia.

La compañía considera que la película recontextualizará la marca para la próxima década. Ynon Kreiz, CEO y Brand director de Mattel, señalaba al respecto que “no se trataba de hacer una película, se trataba de crear un momento cultural icónico” aludiendo a la estrategia de “hacer algo diferente, algo único, algo que destacara, y estamos muy emocionados por esta creación de Greta Gerwig, quien es una de las creadoras más prolíficas de nuestra generación, y su interpretación moderna de la marca Barbie. Todo ello, llegando a un amplio espectro en cuanto a segmentación del público potencial, atrapando a diferentes grupos generacionales. Esta cuestión implica el trabajo estratégico realizado para visibilizar la marca, presentar su universo actualizado a los nuevos tiempos, y rejuvenecerla sin renunciar a su posicionamiento histórico.

Cobranding

Además de las dos principales estrategias que acabamos de analizar, la película de Barbie también ha logrado establecer relaciones de cobranding entre Mattel y múltiples marcas de éxito dentro de diferentes sectores y segmentos. Algunos ejemplos son: Airbnb, Xbox, Forever 21, Starbucks, Rosco o NYX Cosmetics.

Coche BMW de Barbie en rosa. Fuente: BMW USA en Twitter.

Real Time Marketing (RTM)

El marketing en tiempo real ha sido otro de los fenómenos asociados al boom de la película de Barbie. Muchas marcas han aprovechado la tendencia mediática causada por esta película, y su potentísimo engagement, para surfear la ola de moda. De este modo, múltiples marcas están asociando campañas promocionales de marketing con el universo Barbie. Destaca especialmente el impacto que ha tenido la campaña llevada a cabo por BWM con su diseño de dos coches basados en los colores de Oppenheimer y Barbie.

Editor: Universidad Isabel I

ISSN 2697-2271.

Burgos, España