Juan M. Comas - Mar, 19/11/2024 - 08:48
CEPSA se convierte en Moeve. Campaña publicitaria en la que se dejan atrás los combustibles fósiles ejemplificados en los dinosaurios. Fuente: Web de CEPSA/ Moeve.
Serie: 'El poder de la palabra' (XXVIII)
El pasado 30 de octubre de 2024, Cepsa, la histórica Compañía Española de Petróleos, S.A., anunció su cambio de denominación a Moeve, acompañado de una ambiciosa campaña de Relaciones Públicas y Marketing que rápidamente se hizo viral. Sin embargo, este cambio, más allá de la renovación de su imagen corporativa, ha despertado preguntas ¿Estamos ante una verdadera transformación o simplemente frente a una estrategia de greenwashing?
El greenwashing (o "lavado verde") es una práctica donde las empresas buscan proyectar una imagen de sostenibilidad sin realizar cambios significativos en su actividad. En el caso de una petrolera como Cepsa, esto resulta especialmente relevante, ya que su actividad principal —la extracción de petróleo— genera importantes impactos medioambientales.
Aunque la compañía ha reducido su enfoque en la extracción de petróleo en los últimos años, desinvirtiendo en activos tradicionales y priorizando energías sostenibles como el hidrógeno verde y los biocombustibles, sigue manteniendo pozos petrolíferos activos. Este contraste entre el mensaje y la práctica genera dudas sobre si el cambio de nombre responde realmente a un compromiso con la sostenibilidad o a una estrategia para mejorar su percepción pública.
En 2023, Cepsa vendió participaciones en importantes proyectos petroleros en Emiratos Árabes Unidos, Colombia y Perú, como parte de su estrategia de transición. Sin embargo, la empresa no ha sido transparente en comunicar el número exacto de pozos petrolíferos activos que aún mantiene.
Por otro lado, el valor de la marca Cepsa también plantea interrogantes. En 2022, la consultora Brand Finance valoró la marca en 7.251 millones de euros, destacándola como una de las más valiosas y de mayor crecimiento en Europa. Ahora, con su desaparición, ese valor parece haberse evaporado, junto con una inversión millonaria para renovar la imagen en más de 1.800 estaciones de servicio en España y Portugal. El costo asociado a este cambio no ha sido revelado, lo que refuerza las sospechas sobre la falta de transparencia.
Los resultados financieros de 2023 mostraron un retroceso significativo, con un EBITDA CCS de 1.402 millones de euros (un 52% menos que el año anterior) y un beneficio neto ajustado de 278 millones de euros (65% menos). A pesar de ello, la compañía logró mantener una sólida generación de caja operativa y redujo su deuda neta un 17%, lo que refleja una posición financiera estable en un contexto de transición.
El cambio de nombre a Moeve parece una respuesta a la creciente presión pública contra los combustibles fósiles, señalados como responsables del cambio climático. Sin embargo, cambiar una identidad corporativa sin un cambio real en el objeto social de la empresa puede ser percibido como una falta de coherencia. Una empresa puede ser socialmente responsable y, al mismo tiempo, mantener su actividad en sectores como el petróleo, siempre que adopte medidas claras para mitigar su impacto medioambiental y actúe con honestidad y transparencia.
Como consumidores, debemos exigir coherencia y responsabilidad. Si la movilidad eléctrica aún no es una alternativa universal, necesitamos empresas que gestionen de forma sostenible los recursos existentes mientras avanzan hacia modelos más respetuosos con el medio ambiente. Cambiar de nombre no es suficiente; la verdadera transformación requiere acciones concretas y verificables.
Editor: Universidad Isabel I
ISSN 2792-1786
Burgos, España
Añadir nuevo comentario