COP25: Marketing sostenible

Con motivo de la Cumbre del Clima, desde la Universidad Isabel I queremos contribuir a explicar cómo podemos colaborar con el planeta desde nuestras respectivas áreas de especialización. En el Máster en Marketing Digital, el docente que nos lo cuenta es Vicente Badenes. ¡Espero que su post sobre marketing sostenible os resulte tan interesante como a mí!

Cada día es más urgente que todos, ciudadanos, empresas y países tomemos conciencia de la importancia de hacer nuestro mundo más sostenible. No es casual que en 2019 la “palabra del año” para el diccionario Oxford sea emergencia climática. Atendiendo a la realidad informativa y social de los últimos meses (ej. Greta Thunberg), la expresión destacada por Oxford Dictionaries reconocería tanto la gravedad del calentamiento global como la creciente utilización social de la expresión. El marketing, como herramienta al servicio de las marcas que se integra en el espíritu de su tiempo (Zeitgeist) y a su vez lo refleja, no debería ser ni mucho menos ajeno a esta realidad.

Hasta hace muy poco nos hubiera resultado paradójico y en cierto modo contradictorio etiquetar el marketing como sostenible. Pero lo cierto es que actualmente, aquellas marcas que renuncien a su responsabilidad con la sostenibilidad del planeta y no la integren a nivel estratégico en su marketing, lo tendrán ciertamente complicado para ganarse el favor de sus clientes. Una forma distinta de consumir y vivir se abre paso y ha llegado para quedarse.

El nuevo consumidor comprometido tiene muy en cuenta los aspectos éticos y ecológicos en sus decisiones de consumo. Tal y como retrata el interesante informe de la OCU “Otro consumo para un futuro mejor”, el nuevo consumidor -tú, yo, ella & él- se caracteriza por ser cívico y curioso, por dar importancia a lo colectivo por delante de lo individual, por buscar la colaboración con los demás, por tratar de ser coherente en sus decisiones y sentirse corresponsable con sus acciones. Es consciente de la obsolescencia planificada y de la necesidad de trasparencia, de saber de dónde vienen las cosas que compra y cómo las han producido.

Estas actitudes características de los consumidores comprometidos se concretan en decisiones de compra de gran relevancia, tales como:

• No comprar más de lo que realmente necesitan.
• Reciclar y buscar el mínimo desperdicio de las cosas.
• Mirar las etiquetas para ver la composición y origen de los productos.
• Apostar por un consumo de proximidad, consciente y sensibilizado con el comercio local.

El consumo sostenible no está referido solamente a lo que compramos sino, especialmente, al estilo de vida que llevamos. Hablamos de los hábitos de vida, del conjunto de comportamientos o actitudes que desarrollamos las personas en nuestras rutinas diarias. El marketing no debe olvidar que el consumidor es un ente complejo y que el rol de consumidor es una de las múltiples caras del poliedro. Cada vez más es un ciudadano comprometido, muy consciente de las consecuencias nefastas para el planeta de determinados consumos. En este escenario ya no valen ni campañas meramente cosméticas ni declaraciones altisonantes vacías de contenido. La sostenibilidad debe ser parte del propósito de la compañía y estar presente, a través del marketing, en todas sus áreas y actuaciones y con todos sus públicos: clientes, stakeholders y la sociedad en su conjunto.

A pesar de la emergencia real, hay motivos para ser optimistas. Un total de 15 empresas españolas forman parte ya del Dow Jones Sustainability Index (DJSI World), un indicador que nació hace ya 20 años, elaborado por S&P Dow Jones Indices y la consultora suiza RobecoSAM. El DJSI es un índice que está conformado por aquellas empresas de mayor capitalización bursátil que destacan por un mejor desempeño en materia de sostenibilidad. Es decir, no sólo mide los estados financieros de una empresa, también los sociales y ambientales. Para formar parte de este selecto grupo, las empresas deben superar cada año un riguroso estudio de 600 indicadores que se dividen en las tres dimensiones que engloba la sostenibilidad:

1. Económica
2. Relación con el entorno
3. Social

Las 15 empresas españolas que forman parte del DJSI World son: Amadeus, BBVA, Banco Santander, Bankinter, CaixaBank, Enagás, Endesa, Ferrovial, Siemens Gamesa Renewable Energy, Naturgy, Iberdrola, Inditex, Indra, Mapfre y Red Eléctrica. Asimismo, tres empresas españolas lideran sus respectivos sectores: Naturgy lidera el sector Gas, Inditex, el sector Distribución y Enagás, el sector Oil and Gas Almacenamiento y Transporte.

En este contexto, el marketing, por su demostrada capacidad para cambiar creencias y actitudes, debe tener un rol especialmente relevante.