NutriScore y reclamos, ¿mejor solo que acompañado?

La etiqueta de los productos alimenticios envasados siempre ha sido un elemento de gran importancia, por servir para identificar la marca, graduar los productos y describir sus propiedades (Blanco, Prado & Mercado, 2014). El cambio de hábitos de consumo de los últimos años la hace aún más importante. De hecho, la relevancia que posee la etiqueta en la compra de productos de alimentación de gran consumo provocó que la Unión Europea intentase armonizar el uso de etiquetas que informasen de forma sencilla en su frontal de las propiedades nutricionales y, de este modo, facilitasen la elección de alimentos saludables (Consejo de Dietistas y Nutricionistas, 06/11/2018). En España, se ha apostado por NutriScore, un sistema que permite una comparación sencilla con productos semejantes y tomar una decisión informada y motivada para seguir una dieta saludable (Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social, 2018).

Cuando analizamos la efectividad de esta medida, en primer lugar, desde el campo académico se ha verificado el impacto que pueden tener ciertos reclamos “saludables” sobre la salubridad percibida y sobre la intención de compra (Berry et al., 2017; Cermin et al., 2019; Chrysochou & Grunert, 2014). De forma más específica, se puede decir que el etiquetado nutricional frontal simplificado ayuda a los consumidores a seleccionar los alimentos más saludables en el momento de la compra (Galan et al., 2017)

No obstante, la eficacia del uso de NutriScore dependerá de su convivencia con otros elementos que pueden condicionar su eficacia. Entre estos, en primer lugar, podemos recordar algunos de los elementos señalados en nuestro anterior post: Consumidores y adquisición de alimentación envasada, ¿se mantienen las tendencias? (Medina, 2020). Entre las conclusiones presentadas, se señalaban dos elementos sobre las que llamar la atención: la relevancia de señales vinculadas a la presencia, o ausencia, de determinados componentes; y, el menor uso que presenta la información nutricional, pudiendo estar vinculado al formato de la etiqueta. En base a ello, se concluía en “la necesidad de profundizar en el impacto que pueda tener un etiquetado evaluativo sobre el comportamiento del consumidor”.

Si, como se señala desde diferentes esferas, NutriScore trata de fomentar una decisión informada por parte del consumidor, resulta interesante ver la forma en la que los consumidores la evalúan. De forma más precisa, trataremos de arrojar cierta luz a la forma en la que el NutriScore y los reclamos nutricionales interactúan para condicionar las evaluaciones e intenciones de los consumidores.

Con tal objetivo, se desarrolló un trabajo de campo entre 28 de enero y el 14 de febrero de 2020, en el que se obtuvieron 275 respuestas. La muestra estuvo conformada por estudiantes y profesores universitarios limitados, cada uno, a una sola respuesta. En el mismo se pretendió analizar el impacto que tanto los reclamos nutricionales como la información facilitada por NutriScore presentaba sobre los individuos. Para ello, se presentaban diferentes versiones de la presentación del envase de un embutido real a la venta de las dos marcas líderes en España. Se seleccionaron dos marcas para poder valorar el impacto de NutriScore, ya que una de ellas recibía la categoría B (positiva) y la otra categoría D (negativa). La salubridad percibida fue medida a través de cuatro ítems de acuerdo con la escala de Bauer et al. (2013), y la intención de compra a través de tres ítems siguiendo escalas validadas (Berry et al., 2017; Cermin et al., 2019; Kozup, Creyer, & Burton, 2003).

Para establecer el efecto de los diferentes elementos, se presentaron cuatro versiones diferentes del envase del embutido a los encuestados: eliminado cualquier reclamo en el frontal del envase (Imagen 1); presentando las llamadas adicionales relativas a la salubridad (Imagen 2); presentando la valoración que el producto recibe de NutriScore (Imagen 3); y presentando las llamadas nutricionales y la valoración de NutriScore (Imagen 4). De este modo, en la comparación 1 se presentaban los productos sin reclamo y con reclamo nutricional; en la comparación 2 sin reclamo y con NutriScore; en la comparación 3 se presentaba el producto sin reclamo con el producto con reclamo junto con la información de NutriScore.

En resumen, las imágenes a valorar por los participantes en nuestra encuesta eran las siguientes:

En la Tabla 2 se presentan los resultados de los test por cada uno de los ítems analizados, empleándose la T-Student previa aplicación de la prueba F.

En primer lugar, vamos a proceder a establecer el impacto que las diferentes imágenes presentadas tienen sobre los ítems empleados para medir la salubridad percibida y la intención de compra.

Como se puede observar en el gráfico, la tendencia para los ítems que valoran la salubridad percibida y la intención de compra en la marca 1 funcionan de la misma manera, alcanzando valores superiores en caso de presentar sólo reclamos nutricionales que la valoración de NutriScore, para presentar el máximo en el caso de presentar ambos elementos conjuntos.

En el caso de la marca 2, el comportamiento difiere. En este caso, y ya que la valoración de NutriScore es negativa, la valoración de los ítems disminuye al incorporar la valoración de NutriScore, pero cuando se presentan ambas imágenes de forma conjunta la valoración no alcanza la obtenida sólo con el reclamo nutricional.

A continuación, se analizó la existencia de diferencias significativas en las medias de los valores obtenidos para los diferentes ítems en base a las imágenes presentadas, conformando las comparaciones antes expuestas. Hemos destacado en negrita las diferencias significativas (p < 0,05). Se puede comprobar que existen diferencias estadísticamente significativas en las comparaciones de 33 de las 42 realizadas. Más abajo hacemos un análisis de cada una de ellas.

En primer lugar, el análisis se centra en la presentación de los reclamos “nutricionales” (“bajo en grasa” y “sin potenciador del sabor” para la marca 1; “libre de alérgenos” y “bajo en grasa” para la marca 2) para compararlo con la presentación de aquel sin ningún elemento. De acuerdo con los resultados, existen diferencias significativas para todos los ítems valorados salvo para la cuarta medida de la salubridad percibida “el producto expuesto y un estilo de vida consciente de la salud coinciden” en el caso de la marca 1. De este modo, podemos establecer, de acuerdo a la información expuesta en la tabla 1, que la incorporación de reclamos saludables en el envase presenta un impacto significativo sobre la salubridad percibida y sobre la intención de compra de los consumidores.

En segundo lugar, para establecer el impacto de NutriScore, se comparó la imagen sin reclamos con aquellas que presentaba la valoración de NutriScore de los productos. Los resultados nos muestran una ausencia de impacto para el producto con una valoración positiva de NutriScore (B), salvo para el ítem “interesado en comprar un producto de esta categoría, sería probable que lo compre”. Por el contrario, resulta significativo el impacto para todos los ítems analizados en el caso del producto con una valoración de NutriScore negativa (D). Asimismo, el valor del estadístico nos muestra que el valor de los ítems a partir de los cuales se mide la salubridad percibida y la intención de compra son superiores para el caso de no presentarse a los encuestados la valoración de NutriScore. Es decir, mientras que una valoración positiva de NutriScore no presenta impacto sobre la salubridad percibida y sobre la intención de compra (en la mayoría de los casos para este constructo), sí presenta un impacto significativo en el caso de que la valoración sea negativa.

Finalmente, se analizó el efecto conjunto de los reclamos nutricionales y la valoración de NutriScore. En el caso del producto con una valoración positiva de NutriScore resultan significativas las valoraciones de todos los ítems de la salubridad percibida y de la intención de compra. En el caso de la valoración negativa dos de los ítems a través de los que se mide la salubridad percibida dejan de presentar un efecto significativo “el consumo del producto expuesto mejora mi salud” y “el consumo del producto expuesto tiene un efecto promotor de la salud”. Por su parte todos los ítems vinculados a la intención de compra resultan significativos con una mayor valoración en el caso de no presentar información adicional en el envase del producto.

Podemos extraer tres grandes conclusiones del análisis realizado.

1. En primer lugar, la presentación de reclamos nutricionales adicionales lleva a una mayor salubridad percibida e intención de compra. Este elemento, si bien relevante, puede ver diluir su impacto con la creciente incorporación de NutriScore por parte de fabricantes y distribuidores.

2. En segundo lugar, el uso de NutriScore sin verse acompañado de recursos adicionales presenta un impacto significativo negativo sobre la salubridad percibida y la intención de compra en el caso de tratarse de una valoración negativa del producto. En el caso de tratarse de una valoración positiva, su efecto carece de significación. Dicha situación había sido ya planteada por trabajos previos en los que el etiquetado ayuda a las personas a evitar los malos nutrientes, pero no alienta necesariamente a comprar productos ricos en buenos nutrientes (Brambila-Macias et al., 2011; Campos et al., 2011). De acuerdo con estos resultados, NutriScore resultaría interesante para desincentivar el consumo de aquellos productos que obtienen una valoración negativa, pero no para incentivar el consumo de productos con una valoración positiva.

3. Finalmente, el uso de NutriScore junto con llamadas adicionales influye, de forma significativa, tanto la salubridad percibida como la intención de compra. Se deben señalar dos elementos adicionales a este respecto: su impacto resulta superior a la presentación aislada de reclamos nutricionales en el caso de una valoración positiva de NutriScore; y que en el caso de una valoración negativa de NutriScore, su efecto se ve en cierto modo compensado por la presentación junto a reclamos relativos a la salubridad del producto.

Por todo ello, volviendo al título de la presente entrada, cabe plantearse la pregunta si “NutriScore y reclamos, ¿mejor solo que acompañado?”, ya que la respuesta puede depender de si la valoración de NutriScore es positiva o negativa. En el caso de una valoración positiva de NutriScore, se produce un efecto sinérgico en línea con el que parece ser el espíritu que provoca su implantación. Pero si la valoración de NutriScore es negativa, dichos reclamos pueden compensar su efecto, hasta superarlo. Por ello, podemos finalizar que para el caso de valoraciones negativas de NutriScore, mejor solo que… acompañado.

La investigación que ha dado lugar a estos resultados ha sido impulsada por “la Caixa” y la Fundación Caja de Burgos.

Cayetano Medina Molina. Benito Pérez González. Equipo del Proyecto ENCO.

Referencias

Bauer, H. H., Heinrich, D., & Schäferb, D. B. (2013). The effects of organic labels on global, local, and private brands: More hype than substance? Journal of Business Research, 66(8), 1035-1043. doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.12.028.

Blanco González, A., Prado Román, A., & Mercado Idoeta, C. (2014). Introducción al marketing y la comunicación en la empresa. Madrid: ESIC.

Berry, C., Burton, S., & Howlett, E. (2017). It’s only natural: the mediating impact of consumers’ attribute inferences on the relationships between product claims, perceived product healthfulness, and purchase intentions. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 698-719. doi: https://doi.org/10.1007/s11747-016-0511-8.

Brambila-Macias, J., Shankar, B., Capacci, S., Mazzocchi, M., Perez-Cueto, F. J., Verbeke, W., & Traill, W. B. (2011). Policy interventions to promote healthy eating: a review of what works, what does not, and what is promising. Food and Nutrition Bulletin, 32(4), 365-375. doi: https://doi.org/10.1177/156482651103200408.  

Campos, S., Doxey, J., & Hammond, D. (2011). Nutrition labels on pre-packaged foods: a systematic review. Public Health Nutrition, 14(8), 1496-1506. doi: https://doi.org/10.1017/S1368980010003290.

Cermin, A., Berry, C., Burton, S., & Howlett, E. (2019). The effects of the FTC-mandated disclosure on homeopathic product purchase intentions and efficacy perceptions. Journal of Business Research, 101, 47-58. doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.03.039.

Chrysochou, P., & Grunert, K. G. (2014). Health-related ad information and health motivation effects on product evaluations. Journal of Business Research, 67(6), 1209-1217. doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.05.001.

Consejo General de Colegios Oficiales de Dietistas-Nutricionistas. (2018, 6/11/2018). El nuevo etiquetado de los alimentos es una cuestión de salud pública Retrieved 14 de febrero, 2020, from https://www.consejodietistasnutricionistas.com/el-nuevo-etiquetado-de-los-alimentos-es-una-cuestion-de-salud-publica/.

Galan, P., Gonzalez, R., Julia, C., Hercberg, S., Varela-Moreiras, G., Aranceta-Bartrina, J., . . . Serra-Majem, L. (2017). El logotipo nutricional NutriScore en los envases de los alimentos puede ser una herramienta útil para los consumidores españoles. Revista Española de Nutrición Comunitaria, 23(2).

Kozup, J. C., Creyer, E. H., & Burton, S. (2003). Making Healthful Food Choices: The Influence of Health Claims and Nutrition Information on Consumers' Evaluations of Packaged Food Products and Restaurant Menu Items. Journal of Marketing, 67(2), 19-34.

Ministerio de Sanidad, Consumo y. Bienestar Social (2018, 12/11/2018). Carcedo: "Vamos a implantar el etiquetado frontal de calidad nutricional para aportar mejor información a los consumidores de alimentos y bebidas", from https://www.mscbs.gob.es/gabinete/notasPrensa.do?id=4424.

Medina Molina, C. (2020). Consumidores y adquisición de alimentación envasada, ¿se mantienen las tendencias? from https://www.ui1.es/blog-ui1/consumidores-y-adquisicion-de-alimentacion-envasada-se-mantienen-las-tendencias.