Para saber cuántos son, indiquemos qué medimos

Serie: 'A vueltas con la Economía' (XXVI) 

Varias han sido las entradas dedicadas en este blog al uso de datos secundarios, especialmente centrados en las estadísticas que publica la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) en su página web (http://data.cnmc.es/datagraph/). Dicha iteración en la temática ha venido motivada, más allá que por el propio interés que pueda presentar en sí, por realizar una llamada de atención a la disponibilidad de datos secundarios existentes. Y para completarla, vamos a dedicar la presente entrada a la valoración de los datos secundarios a los que podemos tener acceso.

Recordamos que los datos secundarios son aquellos ya disponibles porque fueron recogidos y preparados para otra investigación previa cuya finalidad podría resultar diferente al problema que estemos investigando. Este tipo de datos presenta numerosas ventajas en su uso en investigaciones comerciales por su fácil acceso, menor coste y rapidez en la captación de la información (Esteban y Molina, 2014; Malhotra, 2016; Trespalacios y otros, 2004).

De este modo, respecto al número de usuarios de plataformas digitales de contenidos audiovisuales afirmábamos en una entrada previa, que “entre 2016 y 2018 ha pasado de ser un 10.7% a ser un 33.7% de los hogares con acceso a Internet”, estimando posteriormente que “Netflix ha pasado de estar presente en 0.3 millones de hogares a estarlo en 1.9 millones de hogares”.  Pero, ¿cómo debemos actuar si localizamos otras fuentes secundarias que nos presentan diferentes estimaciones respecto a variables relativamente similares? Simplemente, analizando la información que se nos está facilitando.

De este modo, en primer lugar, nos podemos encontrar en nuestro ejemplo con que, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística, en su “Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares”, el número de personas (entre 16 y 74 años) que ha “empleado servicios relacionados con el entretenimiento: Ver películas o videos bajo demanda de empresas comerciales (como Movistar +, Vodafone One, Netflix o HBO)” asciende al 39.4%. Mientras que de acuerdo con la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) en su “ENCUESTA AIMC A USUARIOS DE INTERNET”, un 44.8% de los internautas ha empleado durante los últimos 30 días plataformas de “películas/series/Netflix”. Dentro de este último, se establece que han empleado Netflix en un 20.6% de los casos como “Portal de Internet para visionado de series/películas o canales de televisión”.

¿Cuadran los datos? Se podría afirmar que sí, ya que, más allá de la diferencia en las edades de la muestra, la diferencia entre AIMC e INE puede originarse en el hecho de que la muestra de AIMC se compone de internautas y podríamos esperar una reducción de la tasa al incorporar los no-internautas. Asimismo, no nos debe llamar la atención que el número de hogares (CNMC) resulte inferior al de usuarios (INE y AIMC).

Para la valoración de la información se recomienda analizar la metodología, error, actualidad, objetivo, naturaleza y confiabilidad (Esteban y Molina, 2014; Malhotra, 2016). Ya que se trata de tres fuentes que gozan de confiabilidad, centraremos el análisis en otras de las variables indicadas.

En nuestro caso, resulta interesante comenzar por reflejar diversos elementos relativos a la metodología, con especial atención al tamaño y naturaleza de la muestra, así como la actualidad de los datos. De este modo, nos encontramos con las siguientes situaciones:

• CNMC: encuesta continua de periodicidad semestral; método de encuesta: postal (75% de los hogares) y on-line (25% de los hogares); en el segundo semestre de 2016 la muestra neta de los cuestionarios fue de 4.814 hogares y de 9.163 individuos de 10 o más años; los datos se recogen en el segundo y cuarto trimestre del año.
• INE: Muestreo trietápico estratificado, con un tamaño muestral teórico de 24.809 viviendas; con referencia temporal al año natural y publicados en noviembre de 2018.
• AIMC: 20.482 encuestas completadas, 19.633 tras el proceso de depuración con entrevistas autocompletadas a través de Internet y código BIDI y panel online; recogida de información del 16 de octubre al 9 de diciembre de 2018, y presentados en marzo de 2019.

Es decir, nos encontramos con diferentes tamaños muestrales y también con un elemento que, en mi opinión resulta de especial relevancia en la valoración de datos que están sujetos a importantes tasas de crecimiento. Mientras que INE y AIMC presentas datos en referencia anual, la CNMC los presenta dos veces al año, pero con un desfase de un trimestre, es decir, en noviembre de 2018 presentó los datos captados en el segundo trimestre del año.

Pero, lo que resulta más relevante, en el caso de que realicemos estimaciones del número de usuarios, como hicimos en la anterior entrada, es tener presente otras dimensiones a las que en ocasiones no se presta atención: objetivo y naturaleza. Es decir, ¿qué estamos midiendo? Como hemos vistos, en los datos anteriormente presentados, se habla indistintamente de usuarios y hogares.

Diversas fuentes afirman que los datos de la CNMC “no tienen nada que ver con la realidad”, estando muy lejos de representar las verdaderas estimaciones, ya que “sobreestiman al alza las cifras”. En el sector afirman que Netflix no debería tener más de 1,7 millones de usuarios. Las diferencias entre tales cifras pueden encontrar origen en tamaño muestral de la CNMC, que "estadísticamente deja mucho margen para el error" para el caso de realizar estimaciones (El Español, 16/11/2018). Dicha disparidad podría derivarse del problema existente en la medición de los verdaderos usuarios de estas plataformas, motivada por la confusión respecto de usuarios, suscriptores o espectadores, ya que se suele hablar de usuarios, pero sin precisar dicha definición. A este respecto, existen informes que establecen que un 70% de los usuarios comparten sus claves (un 56% con la familia, un 13% con amigos y un 1% con otros) (Nielsen, 2018), ya que la propia plataforma posibilita el uso simultáneo en diferentes dispositivos.

Y, entonces, ¿qué hacer? Pues animar al uso de las fuentes secundarias en el caso de que estén disponibles y podamos determinar las dimensiones antes indicadas. De este modo, nos corresponde a nosotros presentar las cautelas que correspondan en relación a los datos que estamos empleando, de forma que seamos capaces de poner en valor una valiosa información que diferentes organismos ponen a nuestra disposición.

Fuentes:

El Español. (16/11/2018). Netflix ya tiene 2 millones de hogares en España, Amazon Video 656.000 y HBO 475.000 (https://www.elespanol.com/economia/medios/20181116/netflix-millones-hogares-espana-amazon-video-hbo/353715015_0.html)

Esteban, A. y Molina, A. (2014). Investigación de Mercados. Esic. Madrid.

Malhotra, N.K. (2016). Investigación de Mercados: Conceptos esenciales.  Addison-Wesley. Madrid

Nielsen (2018). Nielsen Sponsor Link 2018 (mayo 2018)

Trespalacios, J.A., Vázquez, R. y Bello, L. (2005). Investigación de mercados. Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. Thomson. Madrid.

Entrada publicada el 05/06/2019

Editor: Universidad Isabel I

Burgos, España

ISSN: 2659-398