El odotipo

Mujer rubia de mediana edad oliendo un perfume.

Serie: 'Neurociencia Educativa' (IX).

La percepción es un proceso cognitivo, fundamental en la construcción del conocimiento del medio, que nos permite interpretar situaciones e hipotetizar acerca de cómo pueden transcurrir. Los sentidos más empleados para ello son la vista y el oído, pero otros como el olfato y el gusto también nos ayudan a identificar lo que ocurre a nuestro alrededor. El olfato es uno de los sentidos más conectado con las emociones y, por lo tanto, que más puede influir en la conducta. Por ello los departamentos de marketing de muchas empresas trabajan para encontrar ese olor concreto para extender en sus espacios que más pueda impactar en el comportamiento de compra de sus clientes (Villanueva-Sánchez y García-Montero, 2017).

Se denomina odotipo al olor que crea una marca para diferenciarse del resto, con la finalidad de transmitir valores, del mismo modo que funciona un logotipo (Gómez-Gallo y Hernández-Zelaya, Sandra, 2020).

Pero el odotipo no es solo útil para el reconocimiento de una marca, sino que también es capaz de influir en los clientes a la hora de tomar la decisión de comprar o no comprar un producto. En principio parece que el proceso de toma de decisiones solo ha de estar regido por la razón, pero hace tiempo que los estudios sobre neurociencia han demostrado que las emociones también intervienen en la elección de alternativas. La hipótesis del marcador somático de Damasio afirma que las emociones regulan la toma de decisiones por lo que cognición y emoción intervienen de forma activa interactuando entre sí (Damasio, 2011).

Así, un olor agradable en una tienda, que provoque en las personas que entran una emoción agradable, puede predisponerles a realizar alguna compra y aumentar la probabilidad de que vuelvan. Esto se apoya en el hecho de que el sistema límbico, regulador de las emociones, también interviene en los procesos de memorización y aprendizaje. Un olor es capaz de evocar recuerdos y reforzar el aprendizaje, es decir, influye en la experiencia del cliente y en el recuerdo de la marca.

Una conocida marca de ropa para el hogar destaca por el olor característico de sus tiendas. El objetivo es crear una atmósfera de relajación agradable de modo que gran parte de las personas que las visitan compran sus productos incluso con el único objetivo de trasladarlo a sus casas. El olor es tan intenso que se percibe desde fuera de los establecimientos, llamando la atención de las personas que pasan por delante del establecimiento.

Como vemos, un odotipo puede llegar a identificar una marca de acuerdo con las bases biológicas que sustentan la percepción.

Referencias bibliográficas

Damasio, A. (2011). El error de Descartes. Destino.

Gómez-Gallo, S. y Hernández-Zelaya, S. L. (2020). El olfato en el marketing sensorial: estudio de caso de Zara Home. Redmarka. Revista de Marketing Aplicado, 24(2), 201-2016. https://doi.org/10.17979/redma.2020.24.2.6986

Villanueva-Sánchez, H. y García-Montero, E. (2017). El olfato como refuerzo experiencial: aproximación cualitativa en el ámbito del marketing turístico. aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación, (15), 54-71. https://doi.org/10.7263/adresic-015-03

Editor: Universidad Isabel I.

ISSN 2697-0481

Burgos, España.